4. Distribución ¿Cómo crecer la audiencia de un podcast?

Recuerda si quieres conocer más sobre cómo alinear la estrategia de podcast con tus objetivos de negocio, visita los recursos para empresas.

Muchas personas todavía creen que distribuir un podcast es ponerlo en Spotify y en Apple podcast, y dado que estas plataformas son masivas, uno ya está en millones de oídos. Nada más alejado de la realidad. Después de 6 años haciendo podcasts, nuestra conclusión es que distribuir es igual o más difícil que producir, y en consecuencia, debería tener al menos la misma cantidad de recursos que los que se gastaron produciendo, y con esto me refiero a dinero, pero también a tiempo y energía. La pregunta es, ¿cómo crecer la audiencia de un podcast?

En este correo les vamos a contar todo lo que hemos aprendido sobre crecer audiencias para un podcast. Vamos de lo más obvio a lo menos intuitivo.

4.1 Un podcast es un canal.

Cuando uno lanza, digamos,  una campaña publicitaria, uno lanza “con toda”, uno gasta muchos esfuerzos y mucho dinero en el “lanzamiento”, y después, por la naturaleza de las campañas, pues la campaña… se acaba. Un podcast funciona al revés. Un podcast no es una campaña. Un podcast se parece más a un canal.

¿A qué me refiero con esto?

Lanzar un podcast se parece más a crear un canal de youtube, o una cuenta en cualquier red social, y esto tiene dos características: (1) Los resultados del canal van a crecer de manera progresiva y (2) el canal necesita alimentarse de manera constante. 

En consecuencia, un podcast es estratégico en el mediano y en el largo plazo, lo cual se conecta con la frecuencia y mejora el crecimiento de la audiencia del podcast.

4.2 Frecuencia

La frecuencia es rey, y también reina. La frecuencia lo es todo. Por donde uno lo mire, la frecuencia es de lejos el principal determinante del éxito de un podcast, y las razones, a grandes rasgos, son dos.

Primero, la frecuencia es clave para el algoritmo de las plataformas. Es decir, un podcast con frecuencia semanal tiene más probabilidades de estar en el TOP de su categoría que el mismo podcast con frecuencia quincenal.

Segundo, la frecuencia antecede al hábito.

Es difícil dimensionar lo fiel que es una audiencia de podcast, es envidiable respecto a cualquier otro canal. Sin embargo, para lograr esa fidelidad, tenemos que convertir su escucha en un hábito permanente y, para construir ese hábito, los oyentes necesitan una frecuencia definida y constancia. 

Una vez logras eso, el resultado es que tienes una audiencia que espera, anhela el contenido y lo convierte en parte de su rutina. Quiero que dimensionamos esto: todos tenemos la rutina de abrir Instagram o YouTube, pero vemos miles de contenidos simultáneamente, entramos a ver qué nos sale. Pero en el mundo del podcast muchos oyentes sí dicen: “jueves, 9am, hay un nuevo episodio de XYZ y me lo tengo que escuchar”. Y ni se diga de los podcasts diarios, que se convierten en algo tan habitual como cepillarse los dientes. 

Finalmente, si tenemos los recursos y la mentalidad correcta, y sabemos que vamos a cumplir con una frecuencia, es necesario también tener un concepto de podcast que pueda vivir decenas de episodios. Hay shows que por su concepto sólo podrían durar un número determinado de episodios y aunque algunos de estos seriados son muy exitosos, no es precisamente la mejor estrategia de marca. 

Como marca, recordemos: hacer un podcast no es solo una estrategia de contenidos, es un esfuerzo por abrir un nuevo canal y, como canal, no es eficiente hacer un montón de esfuerzos para que en un par de meses perdamos el furor de la audiencia… Me atrevo a decir que es mucho mejor algo que comienza e itera, pero se mantiene en el tiempo. 

Nuestros números con respecto a la frecuencia son estos: 

  • – Naranja Media ha tenido al aire 42 shows, de esos, los 5 shows con más audiencia son los que durante meses e incluso años han mantenido la frecuencia y siempre han estado al aire. ¿Casualidad? No lo creo. 
  • – Cuando un show ha roto su frecuencia, cae como en un “valle de oyentes” sigue teniendo descargas pero sus niveles bajan. Sin embargo, cuando retomamos la frecuencia la audiencia se incrementa hasta en 25% o 30%. De nuevo: constancia.
  • – Finalmente, al comparar las audiencias de shows con impulsos de marketing muy pequeños y sin inversión en pauta frente a las audiencias de shows con grandes impulsos en sus lanzamientos e incluso varios miles de dólares en pauta, vemos que seis meses después los shows que empezaron pequeños, pero firmes, tienen mejores resultados. Los podcasts se cocinan a fuego lento y como lo he dicho varias veces, los mayores frutos se ven en el mediano y largo plazo. Otra vez: constancia.

4.3 Recomendadores.

Es decir, el podcast solito no va a salir al mundo y encontrar a su audiencia en medio de plataformas en donde los algoritmos no nos favorecen. En este sentido, las estrategias sobre cómo crecer la audiencia en un podcast pueden ser muchas:

  • Si tienen otros canales con buen tráfico, como blogs, YouTube o sus redes, ahí tienen que hablar del podcast. Pero ojo: no es como poner un mensaje tímido o un post solito diciendo: “Hey, tenemos un podcast”. Se trata de compartir partes del contenido, por qué están haciendo el podcast, qué tiene de especial, a quién le puede interesar, cómo encontrarlos y en dónde escucharlo.
  • Si ya tienen oyentes, creen un vínculo con ellos: por ejemplo, junto con Truora, estamos construyendo un plan de incentivos para el lanzamiento de nuestra segunda temporada hoy. 
  • Hablen con “influenciadores”: no me refiero a las personas con cuentas de Instagram de millones de personas, sino de personas que pueden tener algún tipo de comunidad así sea pequeña. Cuéntenle de su show, pidan retroalimentación y hablen sobre la posibilidad de que los mencionen en esa comunidad. 
  • Hagamos más blog con listas o recomendaciones: no solo de nuestros podcast sino de otros que genuinamente nos parezcan buenos. 
  • Hagamos promos cruzadas con otros shows: qué mejor forma de conocer un nuevo show que un podcaster que le cuenta a su audiencia sobre otro podcast que podrían escuchar y los motivos por los que lo está recomendando. Poderoso y bien hecho es un ganar-ganar que poco aplicamos, y que quisiera que en Latinoamérica lo hiciéramos más seguido.

Acá un consejo, no solo piensen en cómo hacer promos con los shows de su misma categoría. Perfectamente alguien que escucha un podcast de historia puede amar un podcast sobre contenido educativo en tecnología. 

4.4 Ecosistemas de contenidos.

¿Qué quiero decir? En el universo de los contenidos es común que uno termine buscando qué más hay bueno de la misma casa productora. Por eso, es común que en inglés exista tanto contenido bueno: porque por lo general quien lanza un podcast tiene la visión de lanzar más de uno. Dicho esto, no me sorprende que un oyente de podcast en inglés comience con uno y termine por escuchar cuatro o cinco podcast por día. Pero, en español la cosa está bien diferente. 

Primero, parece que muchos podcast no quisieran crear algo más allá del podcast… La calidad del contenido, la ausencia de comunidades y la ilusión de que solo por subirlo a Spotify o Apple van a tener oyentes. Es decir: muchos shows nacen con el audio, pero sin estrategia de distribución. Así, si un oyente novato llega a “explorar” la app, hay tanto contenido regular que me cuesta creer que se va a enganchar con alguno: ahí es donde ese oyente vuelve a la música o la radio, o termina escuchando los dos o tres podcast con los que “va  a la fija” y ya conoce. 

Entonces, no solo es que no estemos haciendo mejores marcas, es que al no hacerlo estamos afectando a toda la industria que cada día lucha por hacer crecer la torta de los oyentes. 

El juego no lo ganamos entre más partes de la torta tomemos, lo ganamos cuando más oyentes nuevos lleguen y se enganchen a este formato que sigue consolidándose en español. 

4.5 Ojo con su calendario editorial.

Muchas veces los temas de los podcast simplemente “surgen”, son producto de temas que ya nos pide la audiencia e incluso, para algunos, producto de una investigación exhaustiva (bueno eso casi nunca pasa, pero pasa). Pero, y las fechas especiales ¿qué? ¿Las están teniendo presentes? 

En mi experiencia, eso casi nunca pasa o, si pasa, se hace muy “forzado”. En un escenario ideal ninguna de las dos cosas debe pasar. 

No tener en cuenta las fechas especiales nos quita una oportunidad enorme de tener episodios destacados en plataformas como Apple podcast o Spotify y recuerden que, en un mundo en el que todos los días hay nuevos podcast, tener estos espacios de visibilidad lo es todo. 

Tip: Vean en su calendario esas fechas importantes (Mes de la mujer, mes del orgullo LGBTIQ+, Día del idioma) y planeen episodios RELEVANTES para su audiencia acorde a lo que esas fechas representan en sí. 

4.6 Construyamos relaciones a partir del feedback 

Hay muchas palancas que únicamente dependen de nosotros como productores de podcast. Por ejemplo, las relaciones con prensa, influencers, blogs y demás tienen todo el  sentido. Sobre todo, el hecho de acercarse genuinamente para pedirles que escuchen nuestro contenido y nos den su opinión. Últimamente hemos visto muy buenos resultados pidiendo esa retroalimentación y escuchándola atentamente, más allá de ir directamente con una petición de “hicimos este show que podrías compartir”. 

En este aspecto, sin embargo, siempre suma mucho el respaldo de una empresa o institución: muchas compañías tienen relaciones sólidas con universidades o influencers, y sería fácil hacer un acercamiento con el nuevo contenido. Esta es una oportunidad muy potente, que muy pocas veces se aprovecha para generar impacto. 

4.7 “Yo te menciono, tú me mencionas” 

Esta pregunta también es algo que puede depender únicamente de ustedes como productores: ver quién ya tiene un podcast o una comunidad con la que podrían promocionarse mutuamente y enriquecer audiencias. Antes, el hecho de que un podcast mencionara a otro era algo muy natural en el mismo audio, pero hoy en día este tipo de promos puede darse desde más plataformas: desde un podcast a una cuenta en TikTok y viceversa, por ejemplo.

De nuevo, el consejo para llegarles es entrar compartiendo el contenido, pidiendo feedback y hablando sobre el mismo, en lugar de llegar con una petición específica… Aquello que llamaríamos “tantear el terreno”. 

Y otro consejo que no sobra: nada de mensajes genéricos. Si en serio se espera una colaboración, lo mínimo es estudiar y entender el contenido de la contraparte para llegar con un mensaje directo y personalizado. 

4.8 Detrás de micrófonos 

¿Sabían que producciones con el detrás de cámaras de las series y películas más exitosas han logrado incluso igualar el éxito de las mismas? Así es, la gente, nosotros, los consumidores, también queremos saber más de cómo se construyen las cosas. 

Y la verdad, como creadores 70% o más de los aprendizajes, se quedan en ese detrás de cámaras… La invitación es a desempolvarlos y sacarlos a la luz en formas de contenidos (escritos, reels, videos, en vivos, hilos, etcétera). Aunque esto no parece guardar una relación muy directa, en el fondo, sí ayuda a darle mucha más difusión y visibilidad a nuestros podcast. 

Utilicen estas estrategias, y déjenme saber cómo les funciona. Como les decía: son iniciativas sencillas, pero poderosas, MUY poderosas. 

Más
Recursos para empresas

3. ¿Qué hace que a un podcast le pueda ir muy bien?

Seguro ya hemos escuchado decir que “el mejor marketing de todos es un buen producto”. No hay nada más cierto, pero ¿qué hace uno con eso? En este caso ¿Qué hace a un buen podcast?  Quiero compartir contigo 4 factores que determinan el éxito de un podcast desde el diseño.  Es decir, todavía no vamos

Leer más »

2. ¿Cómo un podcast captura valor?

Partamos de la pregunta. Si dos años después de la publicación del primer episodio de este podcast, todo fue un éxito, ¿qué quisieras que pase en mi área / mi empresa?  Esta pregunta nos quita el sueño y aquí nos podemos quedar reuniones enteras discutiendo con nuestros clientes, porque la respuesta  cambia mucho dependiendo de

Leer más »

1. ¿Cómo hacer que un podcast mueva la aguja de tu negocio?

Ya ocurre con mucha más frecuencia que en una conversación de trabajo alguien levanta la mano y pregunta ¿por qué nosotros (la empresa) no tenemos un podcast?

Las personas presentes en esa conversación perfectamente se podrían dividir (casi que por mitades) entre los que están seguros que “estamos viviendo el boom de los podcasts”, y los que no entienden qué es, pero no le ven el valor. En ese grupo debería al menos uno que pregunte “para qué”.

Leer más »