¿Cómo hacer un branded podcast exitoso?

Hoy Naranja Media tiene 29 podcasts al aire. De esos, 28 han sido creados de la mano con alguna marca. Justo por eso, hoy quiero dar doble click en esas cosas que han hecho que la mayoría de estos branded podcast o podcasts creados por empresas —nuestros contenidos patrocinados— funcionen tan bien en número de oyentes, retención y hasta en creación de comunidades digitales. 

¿Quieren que su empresa lo haga bien? Aquí van unos pilares básicos para lograrlo o si prefieren pueden escribirnos y hablar con nosotros sobre cómo crear su podcast o mejorar su podcast actual.

Primer pilar: aunque esté asociado a una marca, el branded podcast no es una excusa para hablar bonito de uno mismo. No se trata de buscar cómo “halagarse” de formas diferentes en cada episodio. 

Esto puede sonar obvio, pero cada que tenemos nuestras primeras reuniones con clientes descubrimos que es una realidad: escuchamos sus primeras ideas de podcast y nos damos cuenta que la mayoría tenían ideas que van por ese camino equivocado del autoelogio. 

Es muy usual que esas primeras respuestas sean algo así:

“Queremos un podcast que explique en cada episodio nuestro producto y las características que lo hacen único”, “Tenemos un evento en tres meses y queremos contarle en un podcast a las personas por qué va a ser increíble”… En general, tienen en mente lo que podríamos llamar “un comercial largo”.

Podría seguir dando ejemplos de algunas primeras ideas no tan buenas, pero la pregunta es: ¿por qué no son buenas? Nosotros entendemos que si el costo de producción de un podcast lo va a cubrir la empresa, eso debería traerle un retorno de alguna manera. Sin embargo, esas ideas suelen buscar resultados en un corto plazo, y eso, de por sí, ya va en contravía de la naturaleza de los podcast porque su éxito no se ve con dos o tres episodios al aire… Los podcast “se cocinan a fuego lento” y dan un gran retorno, pero en el mediano y largo plazo. 

Tampoco son buenas ideas porque el podcast debe propiciar una conversación… Y ahí, la palabra clave es “propiciar”. Debe ser como una chispa que enciende algo más grande, pero cuando las ideas se centran en la empresa con un objetivo a corto plazo, como comprar las entradas a un evento, lo más probable es que esa chispa no encienda nada más. 

Acá les dejo un pequeño test para que entiendan si van por buen camino: 

  • ¿La medida del éxito de su podcast se sitúa en el mediano o largo plazo? 
  • ¿Su podcast propicia una conversación más allá de su empresa o sus productos y servicios? 
  • ¿La idea del podcast da para hacer más de 20 episodios? 
  • ¿Tiene su empresa los recursos (tiempo, personas, dinero) para comprometerse a tener al menos un episodio nuevo cada mes o tener una temporada de cinco episodios? 
  • En caso de crear un podcast, ¿los otros canales de la empresa (redes sociales, web, mailing, etc) están dispuestos a promocionar y hacer crecer ese nuevo canal llamado podcast?
  • ¿Algo diferencia esta iniciativa de una cuña comercial en radio? ¿Algo de lo que se va a decir que no puede decirse en un comercial tradicional?

Si su respuesta a alguna de las preguntas anteriores fue “No”, hay cosas por replantear. Eso no significa que el show no pueda salir al aire, pero en definitiva sí significa que hay ajustes por hacer en el concepto del podcast. 

No quiero cerrar este apartado sin antes aclarar más a qué me refiero con algunos ejemplos, en los que parece que estamos cayendo en los errores que acabo de describir. Sin embargo, estas apuestas tienen cambios tan sutiles, pero poderosos, que hacen toda la diferencia y garantizan que estos sean tres de nuestros podcast más exitosos. 

¿Quieren hablar de ustedes mismos? 

El universo de Truora: Historia de un Startup es un podcast documental sobre la empresa, con una gran diferencia: no estamos mostrando la historia “perfecta” de un startup. De hecho, cuando le pregunté a Daniel Bilbao, cofundador de Truora, qué buscábamos con el podcast, su respuesta resumió todo: “Buscamos mostrar de manera transparente cómo se siente crear un startup, visto desde adentro, sin tapujos, con lo bueno, lo malo y lo feo”.

Y así, con ese objetivo tan real, el podcast se ha convertido en una de las principales fuentes de atracción de talento en tech. Si han tratado de atraer este tipo de talento, entenderán lo complicado que es hacerlo. El podcast, además, catapultó la marca de Truora desde su esencia. 

¿Quieren mostrarse como expertos? 

El mejor caso que puedo compartir es Máquina de ventas: un podcast en el que Dan Macías, experto en ventas y socio de Sandler Colombia, se sienta con Santiago Cortés, nuestro director comercial en Naranja Media, y en cada episodio hablan sobre algún aspecto que involucra el proceso comercial dando MUCHO contenido de valor en un formato súper entretenido. 

¿Dónde está la diferencia? Esto no se trata de un producto “freemium”: es decir que no se da el contenido a medias, con un anuncio al final de “quieres saber la herramienta completa, compra nuestro curso”. Por el contrario, muchos oyentes nunca han tomado un curso de Sandler, pero han visto cómo su proceso comercial mejora a pasos agigantados consumiendo este contenido. 

Lo mejor de todo está en el retorno: Sandler Colombia ha logrado que el podcast sea la fuente de 43% de sus leads actuales y, al mismo tiempo, el show ha logrado una audiencia fiel, mes a mes, de más de 19.000 oyentes. 

¿Quieren mejorar su posicionamiento de marca? 

Hace poco más de dos años, hablamos con Industrias Gasco: una empresa cuyo principal producto en ese momento era la venta de gas licuado, esos cilindros de gas que se ven en zonas donde no hay gas natural. Quiero que, por un momento, se imaginen de qué podría hacerse un podcast para esta empresa si su objetivo es que esto contribuya a su posicionamiento de marca… ¿Ideas? 

Bueno, en realidad, Industrias Gasco ofrece soluciones energéticas y eso dió origen a What Watt, un podcast en el que hablamos de transición energética y ponemos el foco en soluciones muy innovadoras que se están gestando en Latinoamérica. Cada episodio ha sido con un emprendimiento diferente, y, de hecho, el equipo de Gasco está tan comprometido con conservar la esencia del show y su objetivo de propiciar conversaciones alrededor de ello que duramos más de 20 episodios sin hablar de su producto gas licuado.

El podcast ha sido un pilar clave en el posicionamiento de la marca y en mostrar que la esencia de Gasco se centra en las soluciones energéticas. Esto, además, ha permitido que Gasco se una con emprendimientos interesantes que le han permitido fortalecer su portafolio. 

Muchas veces la mejor forma de posicionarse no es repetir una y otra vez un slogan o una visión institucional. Por el contrario, la solución puede estar en las conversaciones que mi marca propicia y en los temas a los que quiero darles voz. 

Ahora, volvamos a los pilares fundamentales que sostienen un podcast patrocinado.

¿Quieren que su empresa lo haga bien? Aquí van unos pilares básicos para lograrlo o si prefieren pueden escribirnos y hablar con nosotros sobre cómo crear su podcast o mejorar su podcast actual.

Segundo pilar clave para que un branded podcast sea exitoso: distribuir bien el contenido es tan importante como hacer bien el contenido. 

Un podcast es un nuevo canal y no va a pasar que como con La casa de papel, en Netflix: la gente no va a estar ansiosa frente a la pantalla esperando porque tu empresa saque un podcast. De hecho, puede que nunca se enteren. 

Por eso, en este punto, es clave entender varias cosas: 

  1. El podcast necesita que los canales actuales de la empresa impulsen continuamente —y la palabra clave es “continuamente”— el podcast y que se itere tantas veces como sea posible hasta encontrar cuál es el mejor canal de promoción. Ese es uno de los aspectos claves en los que más ayudamos a nuestros clientes: identificar qué canales tienen y, por ende, cómo podrían promocionar el podcast en cada uno de ellos, qué mensajes podemos probar, qué formatos intentamos, tipos de reproductores, mensajes para sus equipos internos… En fin, revisamos todo el tiempo dónde podemos promocionar el podcast y cuál es la mejor forma de hacerlo. Tengo que decir, que este también es uno de los aspectos en los que más marcas suelen fallar: sacan un podcast y muchas veces ni siquiera lo anuncian a su equipo o se queda en un anuncio de un post en Instagram y ya. 
  1. Si hay presupuesto de pauta disponible para impulsar el podcast, acá es clave la experimentación. Hemos visto que muchas empresas destinan pauta, pero no saben cómo o a dónde pautar, ni en qué formatos sería ideal hacerlo. Nuestro consejo: experimenten mucho porque incluso las agencias de publicidad que manejan pauta no suelen entender cómo pautar un podcast o las consideraciones de los canales en los que se podría pautar. Nosotros pasamos horas enteras del día optimizando y ajustando nuestras campañas para que la pauta traiga siempre nuevos oyentes, y traer oyentes es muy diferente a traer clicks. 
  1. Distribuir el podcast también es crear canales para que los oyentes hablen e interactúen con nosotros. Una base de oyentes fieles con los que hay comunicación constante puede multiplicar el efecto del podcast. Además, son ellos quienes más nos ayudan a entender cómo hacer mejor el contenido. Mejor contenido, más voz a voz, más audiencia. Esto permite tener un círculo virtuoso. 

Por último, pregúntense: ¿qué es eso que solo mi marca podría hacer para promocionar el podcast? Pista… No son sus redes sociales, debería ser algo más “único”. 

Para cerrar, tercer pilar clave: el esfuerzo y dedicación de recursos detrás de un branded podcast sí debe tener un sistema de captura de valor. 

Les quiero proponer algo: por un momento, dejemos el afán natural que podemos tener las empresas en que todo lo que haga marketing sea para vender más en el corto plazo, y piensen cuáles son los retos que tiene su empresa más allá de eso… Piensen cómo se ven los escenarios ideales en donde esos retos se superan, ahora, piensen cómo hacer un branded podcast podría contribuir a superar esos retos. 

No puedo dejar una fórmula para capturar valor de un podcast porque no existe, porque no es algo genérico. De hecho, es algo tan caso a caso que mi mayor invitación está en tres cosas: 

  1. Si tienen afán por resultados en ventas en el corto plazo, no hagan un branded podcast. Les aseguro que van a tener mejores resultados invirtiendo esos recursos en pauta. Por ejemplo, podrían buscar podcast que ya tengan la audiencia que les interesa y pautar ahí. 
  1. Devuélvanse a los tres ejemplos de podcast exitosos que les puse en este artículo, y miren cómo el retorno y la captura de valor está en aspectos diferentes. Háganse la pregunta: ¿qué retos tienen y cómo se ven esos escenarios ideales en los que los retos se superan? ¿Atracción de talento, posicionamiento, posibilidad de hacer nuevas alianzas, leads más “calientes”? Acá van a encontrar porqué la captura de valor se vuelve un universo realmente amplio. 
  1. Pongan métricas que funcionen más como un termómetro y no como una meta fija. Los podcast que mejor capturan el valor son los que han medido su crecimiento mes a mes, los que están dispuestos a iterar el contenido para hacerlo mejor, los que apuestan por estar vivos en el largo plazo, los que siguen de cerca sus mejoras continuamente y no se quedan en cumplir un número cerrado y ya. 

Hacer branded podcasts involucra muchas cosas que, como ven en este artículo, no se centran únicamente en entender los aspectos técnicos, como con qué programa editar o con qué micrófonos grabar. En realidad, es algo mucho más profundo y complejo. Espero que este artículo les haya dado algunas luces sobre ello. Si su marca quiere hacerlo, o mejorar lo que ya tienen, pueden contactarnos acá. 

¿Quieren que su empresa lo haga bien? pueden escribirnos y hablar con nosotros sobre cómo crear su podcast o mejorar su podcast actual.

cómo crecer la audiencia de un podcast

4. Distribución ¿Cómo crecer la audiencia de un podcast?

4. Distribución ¿Cómo crecer la audiencia de un podcast?

Muchas personas todavía creen que distribuir un podcast es ponerlo en Spotify y en Apple podcast, y dado que estas plataformas son masivas, uno ya está en millones de oídos. Nada más alejado de la realidad. Después de 6 años haciendo podcasts, nuestra conclusión es que distribuir es igual o más difícil que producir, y en consecuencia, debería tener al menos la misma cantidad de recursos que los que se gastaron produciendo, y con esto me refiero a dinero, pero también a tiempo y energía. 

En este correo les vamos a contar todo lo que hemos aprendido sobre crecer audiencias para un podcast. Vamos de lo más obvio a lo menos intuitivo.

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3. ¿Qué hace que a un podcast le pueda ir muy bien?

Seguro ya hemos escuchado decir que “el mejor marketing de todos es un buen producto”. No hay nada más cierto, pero ¿qué hace uno con eso? En este caso ¿Qué hace a un buen podcast?  Quiero compartir contigo 4 factores que determinan el éxito de un podcast desde el diseño.  Es decir, todavía no vamos

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2. ¿Cómo un podcast captura valor?

Partamos de la pregunta. Si dos años después de la publicación del primer episodio de este podcast, todo fue un éxito, ¿qué quisieras que pase en mi área / mi empresa?  Esta pregunta nos quita el sueño y aquí nos podemos quedar reuniones enteras discutiendo con nuestros clientes, porque la respuesta  cambia mucho dependiendo de

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