2. ¿Cómo un podcast captura valor?

Partamos de la pregunta. Si dos años después de la publicación del primer episodio de este podcast, todo fue un éxito, ¿qué quisieras que pase en mi área / mi empresa? 

Esta pregunta nos quita el sueño y aquí nos podemos quedar reuniones enteras discutiendo con nuestros clientes, porque la respuesta  cambia mucho dependiendo de la industria, del área que lidera el podcast, o del tema que tratemos, y por eso quisiéramos agrupar nuestra experiencia en 3 posibles respuestas, cada una con ejemplos.

2.1. Podcast para aumentar mis ventas 

La más obvia, la más deseada, pero la que necesita más astros alineados para que suceda: ventas a través del formato. 

Muchas empresas piensan que a través del podcast lograrán nuevas fuentes de ingresos o se convertirán en una fuente directa de leads, y sí, eso puede pasar, pero hay varias cosas que se deben alinear para que efectivamente así sea. Nuestro mayor ejemplo en este sentido es Máquina de ventas: hoy es responsable de 45% de los nuevos leads de Sandler Colombia y el motor principal de ventas de sus productos digitales. 

¿Qué hay detrás de los podcasts que sí se convierten en sinónimos de más ventas? 

Son podcast que encuentran un cruce perfecto: que el mayor dolor de la audiencia sea el mayor dolor que yo resuelvo. Y no solo resuelve, sino que es el campo en el que tengo verdadera experiencia y expertiz. 

¿Cómo se ve esto en Máquina de ventas

Por un lado, la audiencia es muy clara: trabajadores en áreas comerciales que quieren vender más, o mejor, en todos los niveles. ¿Cuáles son sus dolores más fuertes? Justamente, falta de conocimiento y/o herramientas que les impiden mejorar en las ventas y romper los límites actuales que ya conocen. 

Por otro lado, tenemos a Sandler, una de las mejores consultoras y empresas de entrenamiento en el mundo, que aborda justamente todos esos dolores en todos los niveles comerciales. Hay entrenamientos para personas junior hasta para gerentes y líderes de áreas comerciales. 

Ahora, ¿qué pasaría si Sandler solo tuviera productos o servicios para perfiles gerenciales? En este caso probablemente el podcast sería una fuente leads, pero habría una parte muy grande de la audiencia que podrían estar enganchados pero muy lejos de representar una venta. En este caso, el retorno no serían las ventas y una parte grande del valor que deja el podcast estaría en el branding

¿Qué pasaría si, a esta misma audiencia, el producto que le vendemos resuelve un dolor “indirecto”? Por ejemplo, “tener un mejor computador”. Si bien varios de los oyentes podrían casualmente necesitar un mejor computador y tener el poder adquisitivo para comprarlo, sería muy difícil entender cómo el podcast aumenta mis ventas de computadores. 

Cuando dije que este es el punto que necesita más astros alineados es porque es muy fácil disfrazar mis productos de “dolores” y hacer comerciales de 30 minutos en versión podcast. La clave siempre está en entregar valor (valor de verdad), dar conocimiento que resuelva las necesidades y explorar tantas caras como se pueda de ese mismo asunto. 

Les dejo una imagen para que vean la diversidad de temas de los últimos episodios en Máquina de Ventas: 

2.2. Podcast para posicionamiento. 

Este es uno de los lugares en dónde los podcast tienen más oportunidades de ver frutos y de hacer una tarea tan bien hecha que puede abrir otras puertas.

¿Cuál es la clave? Sencilla y con tres pasos: 

1. Pongan en el centro del podcast el tema en el que se quieren posicionar.

2. Hablen de ese tema desde tantas caras y desde tantos invitados como sea posible.

3. Preocúpense por propiciar un contenido lleno de valor agregado real y no por protagonizar o hacerse “autobombo”.  

Por lo general, las empresas hacen bien el primer punto: deciden un tema y se lanzan con toda a crear contenido. Pero 80% de los casos fallan en los puntos 2 y 3, y, por esas fallas, finalmente no logran ver el fruto del posicionamiento. 

Por lo general, las empresas escogen un tema amplio e interesante: inteligencia artificial, por ejemplo. Sin embargo, luego dicen: “Acá pongamos a nuestro vicepresidente a hablar, entrevistamos a nuestros proyectos de inteligencia artificial y, cuando mucho, a nuestros proveedores”. 

Este hilo de pensamiento tiene todo el sentido desde la empresa: “yo lo pago, pues entonces habla mi gente”, pero no tiene ningún sentido desde la audiencia. Si yo quiero aprender de inteligencia artificial, ¿por qué querría escuchar solo la perspectiva y los casos de éxito de una única empresa?

Dos ejemplos de empresas que lo han sabido manejar muy bien con nuestros podcast: 

  • Gasco: una empresa, cuyo producto principal es gas licuado, pero que se están logrando posicionar en temas de transición energética con su podcast What Watt. En el podcast se ha hablado de muchísimas fuentes, ideas e iniciativas en la transición energética, con poco más de 30 invitados externos. Como fruto del podcast, la empresa logró alianzas con varios de los entrevistados, ganó reconocimiento en esta comunidad por propiciar un espacio para visibilizar iniciativas de transición energética, y ha hecho parte del contenido académico de profesores universitarios.
  • Bancolombia: la empresa decidió abrir la conversación sobre innovación y compartir de forma abierta cómo funcionan los procesos de innovación, tanto internos como externos. Este, el primer podcast que lanzó Bancolombia, hoy sigue siendo el más exitoso, convirtiéndose en un contenido clave que consultan los equipos de innovación de grandes empresas y poniendo a Bancolombia en el top of mind en un tema que aunque a primera vista no tiene mayor correlación con un banco, es muy relevante para el posicionamiento de su marca. 

Además, este mismo efecto del posicionamiento también sucede con audiencias internas, en casos donde la empresa no encuentra formas interesantes de llevar mensajes claves a su propia cultura. 

2.3. Estrategia de prospección disfrazada de podcast.

En este escenario, el retorno de un podcast es clarísimo: tus invitados son tus prospectos. La pregunta es: si hay tantas formas de prospección, ¿por qué hacerlo con un podcast?, ¿Funciona? 

Importante: Es necesario tener muy claro el perfil de con quién vamos a hablar y hacer del podcast un espacio en el que, aunque sean nuestros prospectos, la conversación tenga una intención clara de dejar contenido de valor para la audiencia. No es una “encerrona”, es una invitación genuina a hablar y conocerse alrededor de un tema de interés común. 

Acá salen a relucir muchas bondades del podcast: 

– Invitar a alguien a un podcast en un correo en frío es mucho más agradable que invitarlo a una reunión comercial. Usualmente la tasa de respuesta a participar en un podcast es de hasta cuatro veces mayor versus un correo en frío. 

– El podcast se puede convertir en la oportunidad perfecta para calificar a un prospecto: conversar y entender mejor los dolores, motivaciones y retos de la contraparte para comenzar a conectar desde ahí. 

– Cercanía y reciprocidad son dos cosas muy difíciles de lograr con un prospecto en frío. Sin embargo, son muy fáciles de lograr cuando se genera un espacio para conversar genuinamente. Además, el prospecto tiene la posibilidad de llegar a la audiencia que estamos construyendo. 

Cada una de esas formas tiene muchas más versiones y sobre todo formas de aterrizar cada objetivo en un podcast. Cuéntame cómo ha sido tu experiencia o si, de pronto, la respuesta que anotaste no está incluida en estas tres. Me encantaría conversar.

Entonces, teniendo claro por qué queremos hacer un podcast (y solo después de eso), empezamos a pensar cómo hacerlo. (ver siguiente artículo).

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