En esta guía te mostraremos cómo le damos valor a nuestro podcast, cómo medimos ese impacto y cómo podemos lograr que se destaque en el mercado.

Primero lo primero: este es un formato que se cocina a fuego bajo y con esa certeza necesitamos arrancar el proceso de crear un podcast. Si su objetivo es reclamar valor en el corto plazo, probablemente el podcast no es el formato ideal para hacerlo. Los podcast toman tiempo en consolidarse: así como un canal en YouTube no genera “youtubers” con dos o tres videos al aire, un podcast tarda meses en tener una audiencia propia y una aceptación en el mercado que le permita reclamar valor. 

Segundo, si tu aspiración no es ver los frutos de este contenido a contrarreloj entonces un buen punto de arranque es preguntarte cuáles son los aspectos mínimos que debe tener tu podcast antes de gozar del valor que producirán.

Desde Naranja Media, creemos que hay dos conceptos clave que sí o sí deberíamos poder garantizar para reclamar el valor de algún show: 

1. Content market fit: básicamente, este término hace referencia a encontrar cuál es el contenido que nuestra audiencia realmente quiere escuchar y con el que se engancha profundamente. Es la fase inicial del podcast, en la que más vueltas le damos al contenido para hacer todos los ajustes necesarios hasta que oyentes y episodios hagan “match” o “click” o empaten perfecto como dos piezas de rompecabezas… Cuando eso pasa, logramos nuestro “content market fit”. 

Pero, ¿cómo saber si el rompecabezas está bien armado o si, por el contrario, estamos encajando dos fichas que sencillamente no funcionan juntas? Por las métricas. Los números no mienten y, en este caso, la métrica que nos permite saber si hay o no content market fit es la retención. 

La retención muestra el porcentaje de oyentes que comenzaron a escuchar nuestro contenido y, efectivamente, terminan de escucharlo. Para conocer esta medición, tomamos como referente el porcentaje que muestran plataformas como Spotify y Apple podcast en el tercer cuartil. Es decir: si dividimos la duración total del episodio en cuatro partes iguales, tendríamos los cuatro cuartiles de cada capítulo; en el tercero, cuando el episodio lleva 75% de reproducido, es cuando medimos la retención.

¿Por qué hacemos la medición en ese punto? Porque el porcentaje que nos muestran las plataformas en “complete” hace referencia a cuántas personas se quedaron con nosotros el 100% del episodio, escuchando todos los segundos, incluyendo, por ejemplo, los créditos. Si tomamos en cuenta  esa medición, bueno, quizá no tengamos la misma suerte de Avengers haciendo que la audiencia esté con nosotros atentamente hasta el final. Por eso, es más realista preguntarnos cuánta gente continuó oyéndonos cuando el episodio ya había avanzado en tres cuartas partes.

Las métricas son un universo completo y, aunque nos permitan entender muchas cosas, no siempre sabemos cómo analizarlos correctamente. Por eso, a continuación, compartimos algunos análisis posibles para diferentes métricas y, especialmente, para saber si hay o no content market fit: 

• – Retención entre 1% y 50%: el contenido todavía no encuentra su nicho o su mensaje y tiene que seguir haciendo ajustes en el concepto. 

• – Retención entre 51% y 69%: el contenido llama la atención en su promesa, pero, por algún motivo, aún no logra satisfacer las necesidades del oyente. 

• – Retención entre 70% y 85%: ¡Content market fit a la vista! Tanto el mensaje como el perfil de audiencia al que queremos llegar hacen match y podemos pasar de tener una audiencia a crear una comunidad con vínculos más profundos. 

• – Retención superior a 85%: ¡Absoluto y rotundo content market fit! El contenido es excelente para los oyentes, que, con seguridad, tendrán una gran palanca en el crecimiento orgánico y el voz a voz del show. 

Por otro lado, el segundo aspecto que es vital para garantizar que un show está generando valor es…

2. El número de descargas o reproducciones del contenido: hace referencia al número de reproducciones que cada episodio logra en cierto periodo de tiempo. 

En este aspecto, es importante marcar algunos hitos con nuestro contenido porque lo que entendemos como “un buen” o un “mal número de descargas” no es universal. 

• Hito #1: superar las 1.000 descargas acumuladas en el show.
• Hito #2: tener un crecimiento mes a mes superior a 20%. 
• Hito #3: lograr un acumulado de descargas superior a 10.000.

Esos tres hitos son clave para entender que un podcast, por más que sea de nicho, sí tiene tracción y una audiencia sobre la cual podría reclamar valor. 

Les dejo dos consejos por si esta aún no es su realidad. Si no han logrado content market fit, sigan iterando con el contenido, hablen con las personas de su audiencia o con quienes quisieran que fueran su audiencia, pidan feedback e iteren tanto como puedan en todo su proceso creativo y editorial.

Por otro lado, si no han logrado sus hitos en descargas es probable que se deba a una falta de content market fit o, en caso de que no sea así, a una falta de visibilidad orgánica del show. En ese sentido, es una gran idea hacer algunas inversiones en pauta para ganar mayor fuerza. 

Una vez tenemos estas dos cosas sucediendo —el content market fit y, como mínimo, lograr el primer hito en cuanto a descargas—, podemos pasar a entender las diferentes formas en las que podríamos reclamar valor de un podcast. 

En general, aunque hay muchas categorías, podemos agrupar los branded podcast —podcast brandeados, en español, es decir los podcast que están respaldados por una marca o que tienen detrás a una empresa— en dos grandes secciones: con audiencia externa, un podcast en el que una marca le habla al mundo, y con audiencia interna, un podcast en el que una marca le habla a sus colaboradores.

Entonces, analicemos cómo se ve el valor en cada uno de estos escenarios.

🎙️✨ Branded podcast con audiencia externa: 

1. Ventas 

La primera manera de mantener vivo un podcast, la más obvia, la más deseada, pero la que necesita más astros alineados para que suceda es: ventas a través del formato. 

Muchas empresas piensan que a través del podcast lograrán nuevas fuentes de ingresos o se convertirán en una fuente directa de leads, y aunque eso puede pasar, hay varias cosas que se deben alinear para que efectivamente así sea. En este sentido, nuestro mayor ejemplo es Máquina de ventas: que ha llegado a ser responsable del 45% de los nuevos leads de Sandler Colombia y también el motor principal de ventas de sus productos digitales. 

¿Qué hay detrás de los podcast que sí se convierten en sinónimos de más ventas? 

Son podcast que encuentran un cruce perfecto entre que el mayor dolor de la audiencia sea justamente el mayor dolor que yo resuelvo. Y no solo resuelvo sino que es el campo en el que tengo verdadera experiencia. 

¿Cómo se ve esto en Máquina de ventas? 

Por un lado, la audiencia es muy clara: personas quienes trabajan en áreas comerciales que quieren vender más o mejor, en todos los niveles. ¿Cuáles son sus dolores más fuertes? Precisamente, falta de conocimiento y/o herramientas que les impiden mejorar sus ventas y romper los límites actuales que ya conocen. 

Por otro lado, tenemos a Sandler, una de las mejores consultoras y empresas de entrenamiento en ventas del mundo, que aborda justamente todos esos dolores en todos los niveles comerciales. Hay entrenamientos para personas junior hasta para gerentes y líderes de áreas comerciales. 

Ahora, ¿qué pasaría si Sandler solo tuviera productos o servicios para perfiles gerenciales? En este caso probablemente el podcast sería una fuente leads, pero habría una parte muy grande de la audiencia que aunque podría estar enganchada, estaría muy lejos de lograr una venta gracias al contenido. En este caso, el retorno no serían las ventas porque la principal parte del valor que dejaría el podcast estaría en el branding. 

¿Qué pasaría si, a esta misma audiencia, el producto que le vendemos resuelve un dolor “indirecto”? Por ejemplo, ¿qué pasaría si le apuntaramos a resolver su necesidad de tener un mejor computador? Si bien varios de los oyentes podrían casualmente necesitar un mejor computador y tener el poder adquisitivo para comprarlo, sería muy difícil entender cómo el podcast aumenta mis ventas de computadores. 

Cuando dije que este es el punto que necesita más astros alineados es porque es muy fácil disfrazar mis productos de “dolores” y hacer comerciales de treinta minutos en versión podcast. La clave siempre está en realmente entregar valor, dar conocimiento que resuelva las necesidades y explorar tantas caras como se pueda de ese mismo asunto. 

Les puedo garantizar que si en Máquina de Ventas todos los episodios giraran en torno a “inscríbete a mi academia para ser un mejor vendedor” no tendríamos los resultados que tenemos hoy. Esos resultados son el producto de realmente generar contenido que la audiencia puede apreciar, valorar y utilizar en su vida cotidiana. Por ejemplo, les dejo una imagen para que vean la diversidad de temas de algunos episodios: 

Por último, que un podcast traiga consigo ventas también es una realidad que sucede cuando, gracias a todo el contenido de valor, el formato se convierte en una comunidad que nos pide nuevas soluciones en formas de productos o servicios. Acá también generamos una espiral positiva hacia la creación de nuevos productos. 

2. Posicionamiento 

Este es uno de los lugares en donde los podcast tienen más oportunidades de ver frutos y de hacer una tarea tan bien hecha que puede abrir otras puertas.

¿Cuál es la clave? Sencilla y con tres pasos: 

1. Pongan en el centro del podcast el tema en el que se quieren posicionar. Por ejemplo: ventas, sostenibilidad, emprendimiento, innovación, conocimiento financiero, etcétera. 
2. Hablen de ese tema desde tantas caras y desde tantos invitados como sea posible.
3. De nuevo: preocúpense por propiciar un contenido lleno de valor agregado real y no por protagonizar o hacerse “autobombo”.

Por lo general, las empresas hacen bien el primer punto: deciden un tema y se lanzan con toda a crear contenido. Pero 80% de los casos fallan en los puntos 2 y 3, y, por esas fallas, finalmente no logran ver el fruto del posicionamiento. 

Por lo general, las empresas escogen un tema amplio e interesante: inteligencia artificial, por ejemplo. Sin embargo, luego dicen: “Acá pongamos a nuestro vicepresidente a hablar, entrevistemos a nuestros proyectos de inteligencia artificial y, cuando mucho, a nuestros proveedores”. 

Este hilo de pensamiento tiene todo el sentido desde la empresa: “yo lo pago, pues entonces habla mi gente”, pero no tiene ningún sentido desde la audiencia. Si yo quiero aprender de inteligencia artificial, ¿por qué querría escuchar solo la perspectiva y los casos de éxito de una única empresa?

Dos ejemplos de empresas que han sabido manejar muy bien esto con nuestros podcast: 

• Gasco: una empresa, cuyo producto principal es el gas licuado, se está logrando posicionar en temas de transición energética con su podcast What Watt. En el show se ha hablado sobre la transición energética, a través de muchísimas ideas e iniciativas,  con poco más de treinta invitados externos.
• Hoy, como fruto del podcast, la empresa: logró alianzas con varios protagonistas de los episodios, ganó reconocimiento en esta comunidad por propiciar un espacio para visibilizar iniciativas de transición energética y ha hecho parte del contenido académico de profesores universitarios.
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  Acá les compartimos con más detalle por qué este podcast ha logrado ser una estrategia exitosa para la empresa. 

• Bancolombia: la empresa decidió abrir la conversación sobre innovación y compartir de forma abierta cómo funcionan los procesos de innovación, tanto internos como externos. Este, el primer podcast que lanzó Bancolombia, hoy sigue siendo el más exitoso, convirtiéndose en un contenido clave que consultan los equipos de innovación de grandes empresas y poniendo a Bancolombia en el top of mind en un tema que, aunque a primera vista no tiene mayor correlación con un banco, hoy en día ha sido muy relevante para el posicionamiento de su marca. 

El posicionamiento de una marca, además, tiene un beneficio adicional y es las acciones que podemos generar a partir de una audiencia enganchada que nos tiene en su top of mind: 

• Crecimiento de nuestra base de datos a partir de lead magnets. Ya vemos en muchos casos cómo un podcast logra llevar esa audiencia enganchada a hacer una acción específica y a partir de esto hay un aumento en sus bases de datos. 
• Aumentar la audiencia en eventos presenciales de la marca. 
• Generar conversaciones con la audiencia, que, poco a poco, se transforma en comunidades a través de, por ejemplo, grupos de WhatsApp. Esto trae el beneficio adicional de permitirnos tener un grupo de personas con las cuales podemos hablar, tener feedback e interactuar mucho más allá de las métricas o los canales súper oficiales del podcast. 

3. Estrategia de prospección disfrazada de podcast.

En este escenario, el retorno de un podcast es clarísimo: tus invitados son tus prospectos. La pregunta es: si hay tantas formas de prospección, ¿por qué hacerlo con un podcast? ¿Funciona? 

Importante: Es necesario tener muy claro el perfil de con quién vamos a hablar y hacer del podcast un espacio en el que, aunque sean nuestros prospectos, la conversación tenga una intención clara de dejar contenido de valor para la audiencia. No es una “encerrona” o un “cara a cara”, es una invitación genuina a hablar y conocerse alrededor de un tema de interés común para ambas partes y, principalmente, para quienes nos escuchan. 

Acá salen a relucir muchas bondades del podcast: 

• Invitar a alguien a un podcast en un correo en frío es mucho más agradable que invitarlo a una reunión comercial. Usualmente la tasa de respuesta a participar en un podcast es de hasta cuatro veces mayor versus un correo comercial en frío. 
• El podcast se puede convertir en la oportunidad perfecta para calificar a un prospecto: conversar y entender mejor sus dolores, motivaciones y retos es un escenario maravilloso para comenzar a conectarse desde ahí. 
• Cercanía y reciprocidad son dos cosas muy difíciles de lograr con un prospecto en frío. Sin embargo, son muy fáciles de lograr cuando se genera un espacio para conversar genuinamente. Además, el prospecto tiene la posibilidad de llegar a la audiencia que estamos construyendo. 

🎙️ Branded podcast para audiencias internas: 

Cada vez más, vemos cómo el podcast sube en su popularidad tanto para audiencias externas como internas. Este tipo de contenidos están generando un impacto alto en la cultura y en las formas en las que logramos conectar a las personas dentro de una organización. 

Uno de los mayores retos en la comunicación interna es cómo hacer para que todos los mensajes clave, lleguen correctamente al equipo y no se interpreten como “un mensaje más” que envió el equipo de comunicaciones de Recursos Humanos. 

Los podcast tienen varias características que permiten aumentar ese tiempo de atención y de esa forma dejar de ser vistos como “spam” cada que enviamos un mensaje. 

Entonces, ¿por qué hacer un podcast de comunicación interna?

• El formato no interrumpe, al contrario: acompaña. 

Al ser audio, las personas pueden conectar con nuestro mensaje, sin tener que dedicar un tiempo adicional a las tareas que están haciendo. Esto trae la ventaja de no tener que buscar “espacios en la agenda” de nuestros equipos o pedirles que dediquen tiempo más allá de sus horas laborales. 

• Innovación en las comunicaciones 

Los equipos ven al podcast como un formato nuevo y fresco, lo cual llama la atención. Esto aporta innovación en las comunicaciones y, por ende, aumentamos la atención del equipo hacia el contenido. 

• Más espacios para hacer que el equipo sea el protagonista: 

El formato permite interactuar con la audiencia interna. De hecho, en varios de los formatos es la misma audiencia interna quien protagoniza los contenidos, quien desde su propia voz explica los hitos alcanzados o la forma en la que se han enfrentado a varios desafíos. Al darle estos espacios al equipo, varios de los retos, como generar transformaciones culturales, transmitir el conocimiento en diferentes equipos o adoptar buenas prácticas que se desarrollan en algunas células, se convierte en algo transversal y posible. 

• Acompañar en procesos de onboarding y capacitación 

Todo el panorama anterior, nos permite imaginarnos por qué el podcast puede actuar como facilitador en procesos de onboarding o capacitación, que suelen ser procesos que normalmente a las personas les toma semanas, con agendas complejas. El podcast permite hacer un acompañamiento continuo en todo el proceso, con un formato fácil de actualizar, atemporal y que se ajusta a la ruta de onboarding que tengamos. 

En efecto, como comentábamos inicialmente, entender por qué hacer un podcast permite generar valor para una empresa depende siempre de los objetivos de cada empresa, pero parte de un punto en común a todos: el contenido de calidad, que realmente deja algo a sus oyentes.

Por supuesto, todo esto sobre una base de ventajas que trae el formato y que son inherentes al mismo; entre esas: la capacidad de retención de la audiencia, el acompañar sin interrumpir, la atemporalidad del mismo, que puede consultarse y mantenerse vigente en todo momento, y la facilidad en el consumo. 

Por eso, si quieres iniciar un podcast, pero no estás seguro de por qué, para qué o cómo, escríbenos acá a nuestro whatsapp y recibe una asesoría.