La magia de “facilitar” conocimiento – Caso Bancolombia

Lo que aprendimos haciendo el podcast de Bancolombia

Como productora de podcast quisimos contarles el detrás de cámaras de uno de los podcasts mas exitosos que hemos hecho.

Si ustedes están leyendo esta entrada de blog probablemente encajan en dos tipos de perfiles. El primero, son colegas que también trabajan en una productora de podcast y están investigando el mundo de los podcast empresariales.

El segundo, pueden ser parte de una gran empresa y están investigando sobre hacer podcast en su empresa. Pueden estar buscando alternativas para ver si esto sí tiene sentido para la empresa en la que trabajan.

En cualquiera de los dos casos este artículo tiene la intención de darles luces sobre los superpoderes que tienen los podcast. Y más aún cuando son hechos por grandes empresas. Y para esto vamos a usar el podcast de Bancolombia como ejemplo, vamos a destilar los mejores aprendizajes después de 60 episodios producidos para Bancolombia.

Antes que nada tenemos que darles algo de contexto sobre este podcast

Resulta que en la génesis de este proyecto la misión que teníamos como productora de podcast era posicionar al banco como líder de pensamiento en temas de innovación. OJO, no queríamos usar el podcast para vender más créditos ni productos financieros. Lo queríamos para que Banclombia liderara la conversación en temas de innovación a nivel Latinoamericano.

Con esta misión en mente, dijimos: “VAMOS A HACER EL MEJOR PODCAST DE INNOVACIÓN POSIBLE” Un podcast empresarial que le ayude a la audiencia a entender cómo funciona la innovación y cómo pueden poner en práctica estos consejos en sus contextos profesionales y personales.

Y arrancamos a producir con una sola meta en mente, facilitar o habilitar conocimiento de innovación a la mayor cantidad de gente posible.

Adelantando el reloj 12 meses, hoy en día (21/07/2020) Innovación Bancolombia tiene 63 episodios al aire más de 120 mil oyentes y está en el Top de su categoría en Apple podcast. Pero aquí la pregunta es, ¿Por qué?… Por qué un podcast de un banco, acumula ese nivel de audiencia y de enganche, sabiendo que la industria financiera es la tercera industria más odiada por el público según un estudio de Harvard.

¿POR QUÉ ESTE PODCAST FUE UN ÉXITO?

Para responder esta pregunta aquí van los 4 elementos que creemos han hecho de Innovación Bancolombia un éxito sin precedentes:

1. El objetivo es agregar valor

Una de las cosas que se ha convertido en un mantra dentro de Naranja Media es “Cómo le agregamos valor a la audiencia del cliente” pues muy rápido entendimos, que si el contenido que creamos estaba enfocado en los productos de los clientes  y lo único que hacíamos era promoción, promoción y promoción, pues nadie, absolutamente nadie nos iba a escuchar.

Entendimos que lo que teníamos que hacer era agregar valor. Para después capturar ese valor en métricas de negocios y eso pues, no se logra haciendo un push de productos en un podcast. Eso se logra contando historias que sirvan de algo al que las oye.

Y en el caso de Bancolombia lo que hicimos fué facilitar conocimiento. Tomamos a todos los expertos del banco, amigos del banco y aliados y comenzamos a extraerles la mayor cantidad de conocimiento útil que pudiéramos. Y fue ahí donde todo hizo click, donde la piezas encajaron en su sitio. Pues en cada episodio los oyentes se estaban llevando herramientas, consejos y anécdotas para aplicar en sus empresas o incluso en sus vidas personales.

2. Las empresas tienen el deber de abrir el camino

¿Y esto qué significa?, pues verán, si ustedes se ponen a pensar, una de las cosas que abunda en las grandes empresas es conocimiento. Las grandes empresas por distintas razones son expertas en diferentes temas. Una gran empresa siempre tiene algo que enseñar independientemente de la industria en la que esté. Ya sea por su talento humano, por sus investigaciones, por sus publicaciones o por su investigación, el punto es que son minas de conocimiento atrapado. Esto no quiere decir que un podcast para una empresa solo debe enseñar sobre lo que sabe. También hay empresas que quieren meterse en temas desconocidos y aprender en el proceso, o simplemente hacer contenido entretenido.

A mi siempre me preguntan: ¿Por qué vale la pena hacer podcast para empresas? Y siempre digo: “Hay muchos beneficios de hacerlo. Pero el que más me gusta es el de pensar que un buen podcast es una oportunidad de oro para que una gran empresa se conecte con su audiencia a un nivel H2H (Human to Human), a un nivel donde haya empatía y valor”. Y esto fue exactamente lo que pasó con el podcast de Bancolombia. Se volvió el “machete” para abrir el paso a los que vienen detrás en temas de innovación.

Recuerden esta frase:

“Si eres el primero en subir, deja la escalera puesta para los que vienen detrás”

– Desconocido

3. Marca Vs. Enganche

Aquí hay una lección aprendida, que no es tan obvia pero vale la pena dejarla por acá. Siempre que una marca quiere hacer una estrategia de contenido tiene que pensar en dos variables que son inversamente proporcionales. La cantidad de Branding que hay en el contenido versus el enganche del oyente. Y por enganche me refiero a la cantidad de tiempo que una persona se queda consumiendo el contenido.

Entonces ¿de qué nos dimos cuenta después de 60 episodios con Bancolombia? y en general no solo con ellos sino con todo nuestro portafolio de clientes. Pues que entre más intenso soy mencionando lo linda que es mi marca dentro del contenido, menos es el enganche. Esto claro, no quiere decir que ahora todo tiene que ser marca blanca, no. Esto quiere decir que tenemos que encontrar el punto medio donde una estrategia de contenidos aporta a los objetivos de branding de negocios. Pero también le agrega valor a la audiencia. Si ustedes escuchan un episodio de Innovación Bancolombia no van a escuchar NUNCA cosas como. “Y recuerden entrar a este link para solicitar un crédito hipotecario” o “La historia de hoy es la de cómo Fulana de Tal sacó su primera tarjeta de crédito”. 

4. Paciencia

El mundo del marketing y la publicidad está invadido por el fenómeno de la “gratificación instantánea” lo cual quiere decir que todos andamos esperando que cualquier estrategia de marketing o de comunicaciones rinda frutos mañana… y la verdad es que no es así, yo siempre le digo a mis clientes “Si ustedes quieren resultados para YA MISMO no hagan podcast, metan ese presupuesto en Google Ads”.

Innovación Bancolombia NO nació con 120 mil oyentes. El primer mes tuvimos 2 mil oyentes, y fue la CONSISTENCIA  la que nos llevó hasta donde estamos hoy, no el afán. La mejor forma de entender esto es así: el santo grial de las estrategias de contenidos es la consistencia en la publicación, es decir, lograr volverse un hábito para la audiencia; cuando por alguna razón no logramos publicar el episodio de Innovación Bancolombia la gente nos comienza a escribir diciendo básicamente “¿Qué paso que no han publicado?” Los episodios se han posicionado como un hábito de consumo semanal de los oyentes, ahí es donde está la magia de una estrategia de contenidos.

Entonces si su empresa está explorando hacer un podcast o cualquier tipo de contenido, recuerden que se trata de una maratón no de una carrera de cuarto de milla.

Espero que estos aprendizajes les hayan dado algo de luz es su proceso ya sea para hacer podcast o cualquier otro tipo de contenido.

Si quieren hablar conmigo no duden en escribirme a [email protected]

Aquí les dejo otros shows que hemos hecho como productora de podcast para grandes empresas reforzando el punto de “Agreguemos valor sin mirarnos al ombligo”

El Podcast de Proteccion SA

El podcast del Banco Interamericano de Desarrollo

El podcast de Truora

El podcast de Wix

Autor:

Santiago Cortés Calle

Director de Nuevos Canales en Naranja Media Podcasts – Productora de Podcast

IG: @santiccalle

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