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3 pasos para estructurar tu estrategia de contenidos

Hoy vengo con una reflexión, y un método para ponerla en práctica, alrededor de algo que se ha convertido en uno de mis proyectos más ambiciosos de este 2023: posicionarnos a partir de compartir conocimiento, una gran estrategia de contenidos. Así que, les doy la bienvenida con la siguiente confesión: durante varios años, he intentado algo en lo que quizás no he tenido la firmeza que hubiera querido.

Si alguna vez han intentado crear contenido, saben que está muy lejos de ser una tarea fácil. De hecho, muchas veces el reto comienza en la famosa “hoja en blanco”: qué escribo, qué comparto, qué es realmente contenido de valor y por qué debería crearlo yo.

En 2023, además de posicionarnos como una voz experta, empezamos a trabajar más alrededor del marketing para Naranja Media como tal, en su estrategia de contenidos y no únicamente para sus shows. Esto me ha llevado a estar más de la mano con el equipo comercial, entender sus necesidades y cuestionar cómo encontrar nuevas fuentes de leads (posibles clientes nuevos). O, en otras palabras, cómo podríamos llevarle más gente a Naranja para que el equipo comercial la saque del estadio. 

Muy a inicio de este año, le pregunté a Santi, mi socio y director comercial, cómo podríamos abordar el tema, cómo podríamos manejar una estrategia de contenidos efectiva. Muy rápido, llegamos a una conclusión: aunque teníamos varias ideas y caminos posibles, queríamos estudiar un poco antes de lanzarnos definitivamente por alguno. 

Y ahí, comenzó la magia. Por eso, va mi primer consejo: incluso cuando hay afán por lograr un objetivo y embarcarse en una tarea, tómense un tiempo para ver cuál es la perspectiva de la situación y entender qué ideas podrían ser mucho más poderosas si les suman algo de educación. Ojalá apresurarnos tanto por educarnos como lo hacemos por llenar nuestra lista de tareas.  

Después de saber que nuestro primerísimo paso era estudiar los caminos posibles, comencé a leer el libro They ask, you answer, de Marcus Sheridan, y encontré un camino antojador, práctico y muy novedoso para trabajar en la estrategia de contenidos. Así que… Segundo consejo: léanse este libro, es una joya completa. 

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📚 El principio central del libro nos resuelve el punto de partida: ¿por dónde comienzo? 

La respuesta parece obvia, pero pocas veces la vemos de esa forma: ¿cuáles son las preguntas que le hacen a mi equipo comercial?, ¿qué preguntas recibe mi equipo de operaciones o cualquier otra persona de mi equipo que tenga contacto con los clientes, con los oyentes o, en general, con otras personas distintas a las que yo frecuento? Esto es oro puro para una estrategia de contenidos efectiva.

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🧠⚡ Entonces, el punto de arranque que les recomiendo es: hagan una lluvia de preguntas tan amplia y extensa como sea posible. 

Pídanle a todos sus equipos, comenzando por el comercial, que dediquen treinta minutos a pensar en todas esas preguntas que reciben para que las escriban TEXTUALMENTE.  Luego pueden hacer este mismo ejercicio con otras áreas de su empresa. (Aunque, créanme, solo hacer este ejercicio con el equipo comercial da mucha tela por cortar) 

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🤩 Consejos varios para que este primer paso funcione: 

  • Las preguntas se deben escribir textualmente para que evitemos los sesgos de interpretación que podría tener la persona que las recibe. 
  • La lluvia de preguntas debería tener como mínimo unas veinte preguntas. Saquen el espacio y tómense el tiempo para ir más allá de las primeras tres o cuatro preguntas que vienen a su mente. 
  • Busquen en sus correos. Normalmente recibimos y resolvemos muchas preguntas de clientes y prospectos por correos, así que esa es una buena fuente para buscar. 
  • Otros lugares en los que pueden encontrar posibles preguntas son: pros y contras de los procesos, comparaciones con otros productos, objeciones constantes, miedos del cliente, preguntas alrededor del precio, preguntas sobre competidores, etcétera. 

💡 Hecho esto, pasamos al segundo paso: ordenen sus preguntas y definan quién sería la persona experta que las podría resolver. 

Tengo que decir que este paso es mi interpretación personal del libro. Entonces, de nuevo: en serio recomiendo que se lean el libro y vean si el método que les funciona en su caso es este que les comparto o si les funcionaría mejor algún otro. 

Yo comencé por tener un Excel con todas las preguntas, pero recientemente me di cuenta de que me funcionaba mucho mejor en un Trello (si le das clic al enlace adjunto puedes crear tu cuenta). Entonces, hice un tablero que se ve así: 

Acá asigne las siguientes columnas: 

  • Ideas de contenido: acá estoy dejando esas ideas que aún no estamos seguros si son preguntas que podríamos resolver a profundidad o no. 
  • Pendiente por asignar: estas ya son las preguntas que en efecto sí podríamos resolver. 
  • Asignado: son los contenidos que tienen una persona responsable, en estos casos también incluyo una etiqueta con el nombre de la persona a cargo. 
  • Escritura o grabación: cuando la respuesta a la pregunta está lista y las personas que van a redactar como tal el contenido tienen el insumo para hacerlo. (Sobre esto les comparto más adelante un truco que estamos probando para aumentar el volumen de contenidos creados). 
  • En diseño:  cuando solo nos faltan portadas del blog o para YouTube. 
  • Pendientes blog o YouTube: tenemos todo listo, pero nos falta subirlo como tal a la plataforma. 
  • Al aire: ya estamos 100% afuera, con todo el contenido publicado. 

Estos pasos son mi método, pero como les digo: ustedes pueden usar otras herramientas, omitir o agregar procesos. 

💭 Consejos en este paso para una correcta estrategia de contenidos: 

  • La pregunta en sí misma es el título del contenido, y la persona a la que se le asigne debe responderla con claridad, profundidad y mucha honestidad. OJO: No se responde desde lo que queremos decir como empresa: “Somos maravillosos, el proveedor número uno en este servicio”. Se responde de forma sincera a la inquietud del cliente. Lo que importa es la pregunta y responder a fondo, no lo que queremos decir de nosotros. 
  • No tengamos miedo a mencionar competidores, a compararnos o, incluso, a decir “si usted está en x, y, z situación, la solución que yo ofrezco no es la indicada”. Yo sé, este paso es difícil, pero el libro lo dice de una forma muy clara y cierta: ya sea que usted lo mencione o no, su prospecto está haciendo la tarea, investigando y va a conocer sus pros y contras, así como los de otros competidores. Entonces, superemos este miedo. 
  • Si la persona idónea para responder esa pregunta no tiene el tiempo o las habilidades necesarias para escribir un artículo o grabarse en vídeo, nosotros estamos probando un método y nos está funcionando. Pídale que grabe su respuesta con toda la profundidad posible en una nota de voz, luego esa nota de voz la toma un freelancer, o alguien del equipo, que sí tenga la capacidad de escribir ese artículo y generar el contenido a partir de esta voz experta. 
  • Grabe las reuniones en las que el equipo comercial esté resolviendo dudas para compartirlas con la persona que esté liderando la estrategia de contenidos o al equipo de marketing. ¡Ahí está el insumo, en nuestra cara y perdemos de vista que la parte más dura del trabajo está hecha! 

💡 Tercer paso: no pierda de vista por qué hacer todo este esfuerzo sí vale la pena 

Hasta acá, aunque tenemos un método, suena a un trabajo monumental y la verdad es que sí lo es. Entonces ¿por qué hacerlo?, ¿por qué entre las muchas cosas que podríamos hacer desde marketing, vale la pena estar haciendo todo este trabajo? 

La verdad esa pregunta me la hice, y el libro la resolvió. 

Probablemente esta sea una de las mejores formas de “matar tres pájaros de un solo tiro”. Me explico: 

  1. Hacer todo este contenido se vuelve en una forma de posicionarnos en buscadores, por ende vamos a comenzar a atraer leads para el equipo comercial, que fue justo el objetivo inicial. (El libro detalla muchísimo más sobre cómo incluso podemos saber cuánto generó en ventas cada artículo o pieza de contenido que creamos). 
  1. Crear contenido amplio, con respuestas sinceras y que abarque todo tipo de preguntas de posibles clientes, nos convierte en una voz experta. Por ende, no solo traemos leads para el equipo comercial sino que también estamos fortaleciendo nuestro posicionamiento. 
  1. El contenido se vuelve en una herramienta para mejorar el proceso comercial y la relación con los que ya son nuestros clientes. Imaginen un correo de seguimiento a una propuesta que no solo pregunta por novedades sino que entrega contenido resolviendo inquietudes que un prospecto mencionó en una cita. O imaginen un cliente con dudas que podemos resolver de forma amplia a través de nuestros propios videos o entradas de blog. Esto, sin duda, mejora la experiencia que brindamos como marca. 

Finalmente, todo esto ha sido en una tarea gigante y emocionante durante estas semanas, que me ha permitido entender dos cosas: 

  1. Hacer que esta estrategia se materialice en una realidad necesita un doliente, una persona responsable de, efectivamente, hacerlo pasar. Hoy soy yo, pero ya estoy buscando cómo crecer mi equipo para que la estrategia sea una realidad con mayor velocidad.
  1. TODAS las empresas deberíamos crear contenido. Esto no se trata de si lo que hacemos está o no en una industria creativa. Todas las empresas tenemos posibles clientes con miedos, inquietudes y muchas dudas por resolver alrededor de nuestro producto o servicio. 
  1. Me encanta esta estrategia porque aunque funciona en el corto y mediano plazo, me entusiasma pensar lo que podría lograr en el largo plazo. Creo que en un momento en el que el marketing tiene que entender una nueva tendencia cada semana, me llena de tranquilidad y emoción pensar en cómo podemos hacer algo consistente con miras al largo plazo. 

Como siempre, gracias por compartir este espacio conmigo, por leerme, por compartirme y por sus comentarios, si quieres contactarme, también lo puedes hacer aquí