It already happens much more frequently that in a work conversation someone raises their hand and asks why we (the company) don't have a podcast?¿Deberíamos tener uno?
The people present in that conversation could very well be divided (almost in halves) between those who are sure that "we are living the podcast boom", and those who do not understand what it is, but do not see the value in it. In that group, there should be at least one who asks "for what?".
Decidimos escribir este newsletter porque creemos que ya hay suficientes personas repitiendo que “los podcast son una tendencia de marketing” (ya lo llevan siendo por unos años), pero todavía no somos buenos conectando la idea genérica de “hagamos un episodio” con los objetivos del negocio. Si eso no está claro, es solo una idea bonita que eventualmente se va a quedar sin presupuesto.
Entonces, vamos despacio.
1.1 ¿Por qué los podcast siguen siendo tendencia?
Primero, quiero explicar por qué hay una especie de auge o incluso de hype con los podcast:
El formato de “un audio que puedes escuchar cuando quieras” tiene características singulares, que tienen sus pros y sus contras.
Pros:
La mayoría de oyentes escuchan en “tiempos muertos”, que además NO SON “tiempo en pantalla” (en el carro, en transporte público, haciendo ejercicio, etc.) lo cual genera:
- – La posibilidad de hacer contenidos largos (alrededor de 36 minutos) donde se puede profundizar, lo cual es oro en un momento donde los contenidos son tan inmediatos ¿donde más tendrían la atención de alguien durante ese tiempo?
- – Retenciones promedio de 73%: el 73% de las personas que comienzan un episodio, lo terminan), lo cual es 4 veces mayor a las retenciones promedio de cualquier red social.
- – La posibilidad de crear audiencias de nicho para las empresas. Audiencias que eventualmente podrían ser comunidades.
Contras:
Más que un contra, una aclaración: los episodios no son canales masivos por excelencia. Hay muy poquitos shows con audiencias que se cuentan en millones. Sin embargo, sí es un medio poderoso para los nichos y sobre todo para conectar de una forma más íntima y menos superficial con las audiencias.
Ahora, cuando una empresa decide hacerlos, algunas cosas cambian.
1.2 El podcast de una empresa / marca.
Esto suena bonito, y es verdad, pero no es suficiente, y no lo es porque los podcasts hechos por empresas tienen una naturaleza muy diferente a los demás, sobre todo en cómo miden su éxito.
Para explicarte, te quiero hablar de dos podcast que hemos hecho en Naranja:
- El primero se llama Truora's Universe, donde contamos como en una telenovela la historia de la compañía.
- El segundo se llama Proyecto de Vida, el podcast de un centro de rehabilitación de adicciones, donde contamos las historias de algunos de sus “pacientes”.
Para resumir, según los estándares usuales en los que uno mide un podcast, AMBOS serían un éxito rotundo: cientos de miles de oyentes, retenciones de más del 85% en todos los episodios, y sobre todo TOP 5 en sus categorías en Spotify y Apple Podcasts.
Sin embargo, los resultados de negocio fueron muy diferentes:
- En Truora's Universe, el podcast se convirtió en la principal fuente de atracción de talento: el 65% de los candidatos nuevos eran oyentes emocionados por la cultura y la historia de la empresa.
- En Proyecto de Vida, en cambio, recibimos decenas de mensajes de personas que luchan contra la adicción, diciendo “este podcast me recuerda lo bien que se siente consumir”. La cagamos.
Decimos esto porque hemos conversado con más de 200 empresas antojadas de un podcast (de los cuales hemos producido 42), y perfectamente el 95% de ellas llegan con una idea bonita de “cómo sería” (casi siempre un referente) y muy pocas ideas de cómo quieren que el podcast mueva la aguja del negocio, y la verdad es que esa debe ser la primera pregunta. Ninguna más.
Antes de seguir, quisiéramos que te tomaras unos minutos pensando en esta pregunta: Si dos años después de la publicación del primer episodio de este podcast, todo fue un éxito, ¿qué quiero que pase en mi área / mi empresa? Trata de escribir la respuesta sin mencionar el podcast, solo lo que quieres que pase en el negocio.