En este episodio conversamos con Juan Soler, CMO de Habi, la empresa protech colombiana que busca simplificar la compra y venta de bienes raíces. Gracias a su experiencia en grandes corporaciones, grandes empresas tecnológicas y hoy en una startup, Juan nos habló sobre lecciones interesantes que ha aprendido en el camino del marketing para crecimiento rápido y que está aplicando hoy en día.
Empezando por la diferencia entre el marketing para crecimiento rápido frente al marketing de largo plazo que busca construir una marca ideal. Además, nos cuenta cómo es que se pueden usar medios offline para fortalecer una marca que vive online y que, aunque suena a pecado para el marketing digital, puede ser extremadamente útil
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💡 Ideas clave de este episodio:
- 💡El error que muchas empresas cometen es intentar crear una marca emocional al estilo “destapa la felicidad” al comienzo, cuando al comienzo deberían crecer su base de clientes con su marketing y enfocarlo en revenue. La marca emocional ideal es algo que se construye en el largo plazo.
- 💡Los medios offline como la televisión, aunque no se pueden medir fácilmente, crean confianza. Son presencia que hace al cliente percibirlos como una empresa seria. Muchas personas todavía dudan de las empresas que solo existen en internet.
- 💡Para optimizar el marketing de la empresa y convertirlo en un motor de crecimiento y revenue, lo más importante es experimentar mucho y a toda velocidad.
Transcripción del episodio
[00:00:00] Bienvenidos a si CMO Latam un podcast original de naranja media donde Santi y yo la negra. Hablamos con los líderes de marketing de las compañías más grandes de la región y nos vamos a lo más profundo de su má desde los hitos que han marcado sus carreras hasta cómo se ve el día a día de alguien que está creando estrategias con equipos de marketing.
Este episodio extraído ustedes por Hubspot
Hoy nos sentamos con Juan soler, un personaje con una carrera muy interesante porque ha pasado por empresas grandes y tradicionales como cro foot o de cocacola company hasta que de repente se pasó al mundo acelerado y volátil de las estatas trabajando como he marketing para Latinoamérica de Ober y después hasta donde está ahora, como avi, la empresa prote y [00:01:00] colombiana que busca simplificar la compra y venta de bienes raíces.
En esta conversación, Juan nos dio. Pepitas de oro. Bueno, más bien, lingotes de oro con temas como la diferencia entre el marketing enfocaba en crecimiento de corto plazo y el ideal de la marca en el largo plazo, que es algo que casi nadie entiende la verdad. Además, nos cuenta cómo es que se pueden usar medios so online para fortalecer una marca que vive online y que, aunque suena pecado para el marketing digital, puede ser extremadamente útil.
Entonces, empecemos. Hoy en día, definamos a Juan, pero en su día a día, en los retos que lo trasnochan en este memento, que te trasnocha que los tienen abi como corriendo, cuál es el nuevo reto? Y digamos en que andas cuál es el incendio de hoy? Sí, bueno, creo, es una muy buena pregunta. La tengo. La tengo super clara porque sí, efectivamente me me trasnoche me ocupa.
Creo que el mayor reto que vivimos actualmente, las personas de marketing y mucho pasa en compañías de tecnologías. Cómo balanceamos la construcción de [00:02:00] una marca de largo plazo con los resultados de corto y de mediano plazo? Eh? Y yo creo que esto es al final, como que mi punto de vista son cosas que son imposibles de separar.
Que pensar así como muy románticamente, como en el pasado que las compañías y las marcas se construyeron a 13 a cuatro a cinco años. Eso no es materia. Eso no es útil. Creo que las marcas sí, es importante que tengan la postura y y una visión de largo plazo, pero también es importante que ese posicionamiento se pueda monetizar, se pueda materializar, le ayude al crecimiento del negocio.
Entonces, ese es mi mi día a día, cómo construir una marca pero una marca que podamos monetizar. Y que ayude a acelerar el crecimiento del negocio en esa suerte de dicotomía es las o se vuelve en si a veces las dos cosas o no. Digamos que uno igual trata de forzar sus puntos y ustedes son star. Vi que ustedes son fondeados, decirle igual.
Hay presiones de métricas enormes del cortísimo plazo. Hay que duplicarse de hora a hora. Entonces, un poco [00:03:00] como ayudame a entender cómo estás, como están haciendo las paces, cómo se están sincronizando esas dos, esos dos horizontes. Sí, mira, yo creo que hay algo, algo que es super importante y es construir en general las marcas de abajo hacia arriba.
Eso, eso que quiere decir eso quiere decir entender muy bien desde abajo. Cuál es el beneficio de tu marca? Cuál es tu propuesta de valor? Cuáles son los beneficios tangibles? Eh que una marca ofrece y a partir de ahí, empezar a con. Un poco más la visión emocional, la visión extrínseca, la visión de largo plazo de la marca.
Creo que muchas compañías y muchas marcas cometen el error de arrancar al revés. Y es que primero quieren llegar a ser una marca culturalmente relevante cuando la gente ni siquiera sabe qué hace su producto cuando la gente no sabe qué le soluciona a su, a sus usuarios, su producto en el día día, yo creo que él, lo que yo le recomendaría a cualquier persona que enfrenta este reto se.
Hoy por hoy, mi marca como le ayuda a los usuarios y a los [00:04:00] consumidores en su vida cotidiana. Y eso es lo primero que hay que dejar y establecer muy claro en toda la comunicación. Ser como super convergente en ese mensaje. Por ejemplo, nosotros estamos actualmente. Eh resolviendo un gran dolor de los propietarios de vivienda en Latinoamérica.
Y es que les ayudamos a que vendan su casa de manera rápida de manera simple, de manera segura. Eso antes era un verdadero dolor de cabeza. Entonces, comunicarle a la gente porque nosotros podemos hacer, es porque lo compramos directamente porque lo pagamos de manera garantizada porque lo pagamos en 10 días.
Eso es lo primero por donde tiene que arrancar la construcción de la marca. Ahora es importante saber hacia dónde vas y eso en el largo plazo, cómo puede impactar un poquito más la la cultura y la vida de las personas y de las familias. Pero es súper importante. Primer, primero, establecer las bases y asegurar que esas bases son relevantes, son diferenciadas y las puedes monetizar.
Sabes que estaba pensando con los que dices. Finalmente, osea, coca cola no, no nació siendo coca cola. [00:05:00] Es decir, como destapa la felicidad, eso es un cabezazo después de 100 años de marca de grande, verdad? Es decir, ustedes podrían tener un eslogan de abi. Te compramos tu rápido, seguro y tata. No un eslogan muy rápido o abi desarrolla tus sueños de pronto el desarrolla de pronto al comienzo.
Uno tiene que ser un poquito más al dolor un poquito más al interés, un poquito más a la llaga a la herida del usuario. Pronto la estoy agarrando de la estoy agarrando mal, pero yo siento que eso de la ode, esa así super wa de destapa la felicidad y mi marca como va a hacer para de pronto es una cosa que se construye.
Es una consecuencia de hacer muy bien la primera fase, digamos un poco. Sí, no lo creo que lo resumiste super. Bien, de hecho tuve tuve el chance de trabajar en cocacola y mucha gente, incluso que trabaja con con coca cola, interpreta que todo el portafolio cocacola se ve manejar de la misma manera. Pero como tú dices, cocacola al principio fue una una bebida [00:06:00] a con cafeína.
Y eso era lo que eso es lo que hizo que esta marca fuera. Muy grande a nivel mundial. Después de que la gente entendió que era ate porque tenía cafeína porque tenía burbujas, esta marca empezó a tomar otra connotación mucho más cultural. Asimismo otras marcas, incluso la de de la compañía vaco. Han ido recorriendo este esos pasos y están hoy en el tech más básico.
Y tú ves que hay marcas que creo que muy bien, una compañía como coco trata de manera mucho más funcional, mucho más directa, mucho más ins. Y va recorriendo un camino en el que va conectando sus beneficios de producto con beneficios emocional. Creo que eso es como, claramente la la clave. Sí. De acuerdo.
Oye, ahorita que lo mencionas. Oye, hay alguna? Hay alguna? Osea? Tú sientes un un cambio grande. De salir a ser marketing de una o sea, yo sé que es obvio que sí, pero que veamos un poco los detalles sucios a hacer marketing y una compañía como [00:07:00] caco ser marketing. Unas tarta. Es decir, creo que hay cierto, una, el juego cambia o no?
Sí es haber, es, es diferente. Y yo creo que la la diferencia fundamental es que te de una compañía de tecnología en una compañía de rápido crecimiento como puede ser hábil, necesitas necesitas que los resultados de marketing sean mucho más. Directos al negocio mucho más medibles. Trae menos inercia que la que trae una compañía a una marca grande global establecida.
Eh? Entonces, si tú no haces un trabajo, eh, out standing una marca globalmente posicionada. Probablemente no notes mucho la caída ni notes mucho el resultado. Si tú en una compañía de rápido crecimiento, no un, vas a anotar. Te vas a quedar atrás del mercado que no poder crecer a la velocidad de los retos de la compañía.
Esa es una de las grandes diferencias, eh? Y creo que la otra es que estas compañías en una compañía digital [00:08:00] puedes medir mucho más a diferencia de consumo masivo. Y creo que esa es parte del reto de las marcas y las compañías tradicionales como empiezan a atribuir mejor los esfuerzos de marketing al resultado de negocio.
Pero definitiva, antes más difícil medir es mucho más difícil medir el éxito de una campaña en venta. En una marca de consumo masivo que en una compañía digital, porque una compañía digital tu puedes saber exactamente, apenas lanzas una campaña, el tráfico a tu Lady page, eh? Las descargos de tu aplicación, la cantidad de transacciones.
Sabes, si la gente entró a través de una eh o entró de manera orgánica, entonces es muy medible, eh? Lo cual me parece que lo hace mucho más interesante y crea como esta cultura también. Dep por el resultado menos solo de de construcción un poquito más etérea de marca. Claro, porque fíjate que hay una de las cosas que uno no habla mucho de, oh, las compañías que tienen que ser de ir a river y todo el tema, y es que los datos igual son como el, son tu [00:09:00] acata y partner finalmente, no la persona que está que te mantiene como todo en el proceso, sin duda que cada vez más.
Los datos son son la base realmente de la toma de decisiones. Creo que en el pasado nos bas mucho ni sin entendimiento de usuario. Pero no teníamos la capacidad de retroalimentar el pensamiento a partir de los resultados reales. Generamos hipótesis muy bien informadas con herramientas de investigación cualitativa cuantitativa.
Lanzábamos iniciativas de marketing, pero era mucho más difícil realmente entender si los esfuerzos de marketing eran o no efectivos y si las hipótesis se habían sido correctas hoy es perfectamente medible. Eh, hay mucho todavía por entender como se ríe parte, como de nuestra obsesión, eh, en abi. Pero si tenemos mucha más dato en mucho más retroalimentación alrededor del resultado, claro.
Oye, te quería preguntar algo y es, no sé si para para com terminar de marrar esta primera parte y es cuáles crees? Ya sea porque te hayas dado [00:10:00] en la cabeza o porque dijiste, uy, me esquiva esa. Cuáles son esos errores que uno suele cometer negociando el corto plazo en el largo plazo? Es decir que decíamos una marca sólida posicionada versus responder a las métricas del negocio y mover las agujas del corto plazo y responder a juntas directivas y un montón de cosas donde están, donde quería esto, que están los errores que uno comete ahí.
Y si has cometido algo, tiranos la anécdota, si la puedes contar, obviamente. Sí, sin duda, yo lo que creo que he cometido varios errores a lo largo de mi carrera, creo que es lo que es importante tenerlos bien claros cuando repetirlos, eh? Y te diría que tal vez algunos de los más de los más claros giras en torno a lo que te comentaba atrás y es no no tomarse realmente como el tiempo del trabajo de entender, eh, si tu producto, si un producto en el corto plazo resuelve la necesidad.
Eh, recuerdo un par de lanzamientos de producto. No, no [00:11:00] quiero mencionar como las compañías, pero si un par de lanzamientos de producto que probablemente no fui suficiente crítico alrededor del resultado y me enamoré un poquito del producto y al final producto no fue suficientemente exitoso en el mercado so ahí como que el para mí, el gran aprendizaje es.
Es importante enamorarse de las ideas y darles todo el chance posible. Pero es importante también en algún punto del proceso ser ponerte como el sombrero opuesto y ser súper crítico y tratar de los resultados desde las dos ópticas. Siempre que hagas un. Un p tese de una campaña, eh? Una prueba de producto en en el lanzamiento de un nuevo producto del mercado.
Creo que es importante ver porque así puede funcionar, pero también para en la otra orilla y decir a ver si yo le está data desde la óptica más sucia posible, es suficientemente contundente para decir puedo avanzar? Voy a invertir. Yo invertiría mi propia plata en esta idea y creo que lograr como mediar entre esas dos tensiones, la pasión del [00:12:00] dueño de una idea que que siempre sacar adelante, pero tener el sentido crítico, creo que es como la diría, como la receta que yo aprendido a partir de a partir de fallar en iniciativas que no han logrado el resultado.
Y por el contrario, cuando he tenido como está. Dualidad y como que he visto a través de estos dos lentes, los resultados de los proyectos en general. Creo que he logrado mejores resultados. Claro. Sí. Poniéndolos bajo un escrutinio menos menos romántico, no, así es, claro. Así es. Esta es una pregunta como muy salida al script pero tengo mucha curiosidad y es esto que ustedes hacen en.
Que es ayudarle a dueños de propiedades, llevárselas a venderse a todo esto de un momento, como en un proceso mucho más seguro, mucho más estructurado y mucho más rápido ustedes. O sea, ustedes tienen un usuario muy particular y es que la gente está poniendo como en sus manos, el el, digamos, como su [00:13:00] patrimonio de alguna manera, no, la gente está diciendo como, y esto no es mi apartamento, mi casita.
No es como, ah, si te ayuda a ver tu playstation, sí, sencillo, su playstation pro, el x o mercado libre, lo que sea, como ustedes han manejado, como ustedes han diseño, cuál ha sido un poco la estrategia que ustedes se han montado para que para, digamos, que para generar la confianza y para traer algo tan delicado a la mesa en una conversación marca usuario.
Como ese fon el que ustedes tienen ayuda ame entender un poquito. Cómo es ese costumbre? Jo, ustedes y cuál se han sidos? Ins poderosos que haya habido detrás de sí. Creo que le acabas de pegar a un punto súper importante que es la confianza es muy distinto. El nivel de riesgo que tienes cuandos una marca de leche, inviertes un dólar en la caja de leche del día.
Y si no te gustan, no lo vuelvas a comprar que el nivel de riesgo que tienes como usuario cuando le entregas a la compañía tu tu casa. Tu patrimonio de toda la vida, eh, para que te la comp. Entonces, definitiva ante la confianza, es [00:14:00] súper importante. Y esta es una de las razones por las cuales nosotros hemos tomado una ruta un poquito distinta a muchas compañías similares, eh?
Y es salir a usar medios masivos. Me es como televisión invertir en televisión para que la gente conozca nuestra propuesta de valor. Y eso tiene justamente una razón y es. Los usuarios especial a los en Latinoamérica en la medida en que ven una marca en medios mass como televisión o la ven en un periódico, ven en dor de terceros en una nota de prensa hablando de la compañía tercero independiente, eh?
Y eso es sumado a esfuerzos ya mucho más directos a generar conversión todo ese paquete. Incrementa los niveles de confianza del usuario. Entonces, si bien nosotros hemos construido esta marca como una marca principalmente enfocada el resultado a través de herramientas de pers, marketing y sido como el n de la compañía, recientemente nos hemos movido a a como hacer muy obsesivos en en que la marca tenga una [00:15:00] visibilidad superior.
Y eso justamente lo que hace y lo que hemos visto que que. Te ayudas a reducir la aflicción a la hora de conversión. Como funciona nuestro fósiles, tú quieres vender tu casa. Comienzas a explorar, lo haces en el ecosistema digital. Vas a Google, empiezas a entender cómo son los paz para andar una casa. Y ahí es muy probable que encuentres o una de avi.
Que encuentres contenido editorial de aves explicándote, cómo se vende una casa? Y eso te lleva a por cualquiera de los dos caminos a nuestro lander page, donde la gente puede dejar los detalles de su propiedad, eh? Y a partir de los detalles de su propiedad, nosotros hacemos una oferta preliminar y llevamos ese leed a través de un proceso comercial con el fin de poderle comprar la casa de manera simple y segura la persona.
Entonces. Como que la aproximación, digamos más directa o como más fácil y más obvia. Hagamos estos de digital. Pero cuando entiendes el factor confianza, te das [00:16:00] cuenta importante tener otro tipo de puntos de contacto porque la gente está expuesta a muchos medios y en la medida en que logras te una percepción más grande como marca usando otros medios la conversión a través del con digital.
Mejora. Oye, fíjate eso que acabas de decir. Me parece violento de poderoso. Y es finalmente, no se trata de descartar decir igual en el marketing cristal siempre ha habido como una rencilla pequeña en nosotros. Somos los market digitales que saben usar todo este tema. Y vamos y performances como la super mega.
Y entonces no be tele y a tele y todas esas cosas quen por fuera. Y como así que televisión, eso no se hace sacrilegio. Evolucionamos. Eso es del pasado. Fíjate que igual no fíjate que igual es un mix interesante donde tú dices, yo uso yo uso medios masivos para, para, digamos, como para entibiar. A la audiencia para, para, digamos, de alguna manera, aceitar evento, una eventual conversión.
Y es oiga, la gente tiene auvernés yo hago esto, esto estaba val, esto [00:17:00] salió en noticias. Esto salió en este canal. Esto salió en estas publicaciones en estos periódicos. Y ahora cuando siguió el día, que eso es como, es como el famoso top topo ma cuando yo llega. Oiga, verdad que yo voy a vender mi casa. Ah, verdad que yo vi esto en televisión al.
Entonces uno, ya hay una suerte. Confianza porque alguien se le está recomendando a otra persona o a alguien en una discusión en alguna comida. Dice no, pues endela con abi. Ese tipo de cosas suceden. Me parece muy cool, como ustedes hacen el círculo de no descartamos medios masivos por más costosos o difíciles de medir que sean para igual, sentar un precedente de confianza.
Sí, sin duda. Y y. Te digo que definitivamente el el como que la componente de atribución y medición, si bien es más retadora de hacer en medios off line, se puede hacer y nosotros tiene una compañía de datos porque nosotros, al final, nos una compañía de datos, eh? Porque lo que hacemos es entender muy bien la industria [00:18:00] inmobiliaria, los precios de los inmuebles en una ciudad en particular para poder estimar muy bien el valor comercial de inmueble.
Así mismo. Tenemos y busca generar muchos datos dentro del equipo de marketing para poder tomar mejores decisiones. Entonces, a tel no se puede medir tan directamente como un un a de performances marketing donde puedes saber el c click tu rey. Puedes saber cuántas personas llegar page, cuántos convirtieron en el costo de adquisición.
Pero si puedes medir muy bien, por ejemplo, los como varía el tráfico. Cuando sales a cierta hora en cierto espacio de televisión, versos cuando sales en otro formato a otra hora diferente. Y puedes empezar a aprender, por ejemplo, a través de las variaciones del tráfico, eh, a través incluso de la generación de leed en una ventana de tiempo particular, cruzándolo con los momentos en que sales en pauta, puede generar muy buenos aprendizaje de que medios funcionan mejor.
Qué espacio funcionan mejor que formatos funcionan mejor. Entonces, yo creo que ese pensamiento de. De performances marketing [00:19:00] llevado a la ejecución de los medios a tel, entendiendo que los médicos hotel tiene un rol distinto, principalmente la generación eh masiva de bo es consideración y confianza. Es super útil.
Salgo como que yo creo que la industria en general de medios. Estoy convencido que va a evolucionar hacia allá. Vamos a terminar con múltiples medios con mejores capacidad de medición. Y creo que los medios que no evolucionen hacia allá se van a quedar super atrás. Claro, claro. Esto es un llamado para los media junio por allá afuera también.
Oye, sabes que se me ocurre. Quiero saltar esta pregunta, pero la quiero. La. O que la voy a formular de otra manera. Entonces, digamos que tú tienes un amigo que se llama Roberto. Roberto. El fue director de marketing de una compañía hace muchos años. Es entre el y el fue tal. Y tú es más él una inspiración para ti.
Y yo me quiero volver chip marketing office porque él me ha inspirado. No estoy poniendo aquí el mundo, el mundo ideal. Y entonces [00:20:00] el dejó de hacer marketing. Tú te volviste, tú te me en marketing. Tú llevas 15 años haciendo esto. Y entonces él dice oiga, venga, yo estuve con una burbuja, no como que lo descongelan de de su trio génesis y sale y dice ve, Juan, te acuerdas?
Oye, qué está pasando ahora? A cuáles son las nuevas reglas de juego en en el mundo del marketing en el mundo? Liderazgo de marketing. Y tú le dices. Roberto. Espera, tú que tanto fuiste de inspiración para mí. Déjame ayudarte. Estas son las nuevas reglas del juego. Esto es lo que no aplicas a lo que se aplica.
Qué? Qué le dirías tú a Roberto? El descongelado, el reciente descongelado. Buena buena pregunta. Bueno, yo creo que lo primero, lo primero que yo le diría es que, a diferencia hace 15 años, hoy no hay verdades escritas en piedra en market. Creo que lo segundo es. No hay grandes duros de marketing, eh? Y creo que esa es una de las trampas actuales del margen.
Leerte un libro, el último libro de [00:21:00] marketing y tratar de aplicar el tul qued tal cual en tu compañía. Y creo que eso, eso aplica mucho con que no una solución estándar no aplica una solución estándar de marketing. No aplica. Para todos los negocios o saz no, no. Fitz sol, eh? Y creo que te puedo decir esto con mucha convicción, porque lo que yo creo que pasa muy interesante en marketing es que las hipótesis no se pueden variar muy rápido.
Entonces, como que generar demasiada teoría y demasiados tu kit de nuevo es muy útil. Lo más útil es generar buenas hipótesis y más bien, desarrollar las herramientas para poder teste. Í rápidamente desde la concep porque imagínate hace 15 años, si tú querías lanzar un nuevo producto al mercado, tenías que hacer un estudio cualitativo presencial que probablemente iba a tomar tres semanas hasta los resultados.
Pasaron por cuan cuantitativo de dos fases de tres meses en campo con encuestas presenciales. [00:22:00] Y ahí, cuando ibas a lanzar el producto a los cuatro meses, probablemente la competencia ya había lanzado un producto equivalente. Cambió hoy. Tienes la capacidad de poder entender, hacer una sesión de grupo cualitativa in house.
Si quieres de un día para un día, puedes hacer, eh, medición cuantitativa a través de panes digitales en una ventana de tiempo de dos días desde que lanzas una encuesta a un segmento, eh, objetivo, hasta que reciben los resultados y los puedes procesar tú mismo. Simplemente en una tabla dinámica. Así que en cuestión de una o dos semanas, tú ya puedes tener una hipótesis muy sólida y puedes salir a testear ese mercado en un mercado tes.
Puedes poner as digitales y a través de el desempeño de su sat, puedes ver si realmente la hipótesis es sólido, no lo es. Y después empezar a escalar el producto. Entonces, creo que la manera como se hacía marketing en el pasado. Eh, donde había, como tu ques y formas muy establecidas. Y tú seguías un preso muy riguroso y muy largo para después [00:23:00] lanzar el producto de mercado de darte cuenta al año si había sido un éxito o no.
Eso está completamente reba York que ahorita estamos en un es más importante dedicar tiempo a. Generar hipótesis sólidas alrededor del usuario y entender muy bien con como tú sed de prueba para saber si vas en el camino correcto y poder integrar rápido y poderte mover al siguiente state siguiente state y al siguiente ch hasta tener una un.
Una prueba ya suficientemente grande y amplificado en el mercado. Probablemente es más, es más como un mindset de método científico. Más que más que antes, no sé cómo cómo podríamos etiquetar el mindset pasado, pero creo que ahorita, si es más. De una, un es quil del del marero de hoy y del líder de marketing ahorita apoyado por sus equipos.
Es, es desarrollar buenos experimentos, solo lo que esto estamos hablando con un cliente nuestro hace poquito, y es como, cuál es la siguiente fase de la innovación en una gran compañía? Y es [00:24:00] si ing era un método bonito y después vino este método. Después vino el otro método, pero en realidad, como el es más sólido que uno, puede tener a.
Es ser bueno diseñando experimentos, que es eso que acabas de decir? Sin duda, yo creo que las como que las metodologías tienen muy poca vigencia. Entonces, si tú te vuelves un experto en allá, si te vuelves un experto en design n al final, siempre darme como una nueva metodología para abordar los distintos retos, organiza señales.
Creo que lo importante es más el cómo logras crear una cultura en la. Alrededor de la experimentación y de innovación y cómo pones y disponibilidad las herramientas para que los equipos puedan realmente experimentar de manera sistemática y escalar las ideas con mayor potencial de negocios. Yo creo que es como el el gran challenge y la metodología es relativamente secundaria al final al al final, muchas veces incluso las metodologías, desde mi punto de vista, llegan a ser muy compleja.
Muy compleja, muy [00:25:00] complejos, temas que no son tan complejos, eh? Y yo creo, yo creo mucho. Yo creo mucho, así como en el poder de lo simple de jaro cuando las cosas son complejas cuando no las puedes explicar. En pocas palabras por ahí no es yo creo que las cosas las cosas sólidas, las ideas grande las puedes explicar de manera.
Y creo que asimismo lo importante es como generar metodologías sencillas simples, rápidas para poder probar, aprender a iterar. Me parece bárbaro algo más que le dirías a Roberto, el región descongelado. Hablamos de las cosas ya ya no hay tantos gurus y yo creo que podríamos robarnos el de eso son no que dejarlo sencillo, sin enredarnos y sin duda, sin duda.
Y creo que la otra es cada vez. El dinero para invertir en marketing, eh? Si será más escaso. Creo que en el pasado hay un poco. Si uno ve como las inversiones de muchas compañías en el tiempo [00:26:00] cada vez son mucho más que más escasos. Es necesario que tengan un retorno de inversión mucho más clara cada vez las compañías las juntas directivas en todas las escalas cuestionan mucho más el retorno a las inversiones porque al final la canti.
El rubro de marketing pesa muchísimo y hace 15 años, probablemente un rublo, un rubro, un poquito sagrado en muchas compañías. No se tocaba, te invertías él dos a del net reveno de una marca porque siempre ha sido así, eh, hoy por hoy, no hoy por hoy. Las compañías entienden muy bien dónde es mejor poner la plata en que marca si en que marcas no?
Cuánto invertir. Yo creo que sea ma también de Richard. Es algo que hay que decirle a Roberto, que es muy importante, mucho más importante que hace 15 años.
Hagamos pausa por un memento en este espacio. Trae ustedes por host la plataforma c m [00:27:00] número uno para empresas en expansión. Les queremos contar una historia corta para profundizar un poco en algunas de las ideas que nos ha estado contando. Juan. Esta conversación
hoy en día. Muchos piensan que el marketing es algo que solo se da a través de medios digitales, porque otros medios, como la radio televisión, prensa escrita, pues parecen ya muy anticuados en compa. Con la innovadora del marketing. Pero la verdad es que quedarnos con esta idea sería quedarnos en la superficie.
Pues como Juan ya lo mencionó, la ejecución de los medios of line también hace parte de la evolución del marketing. Y para entender el rol que pueden llegar a tener, queremos contarles una anécdota de burger king.
Resulta que mediados del crearon una campaña publicitaria en las paradas de autobús, uno de los sitios preferidos por los anunciantes. Y [00:28:00] para esto, colocaron unas pantallas con la imagen de una parrilla que además era capaz de irradiar calor y desprender el olor de una oper cocinándose. Una vez tenían la atención de los usuarios, una flecha les indicaba el local de burger king más cercano y lo mejor de todo, mientras todo esto pasaba en vivo y.
Una cámara oculta. Grababa cada una de las reacciones para usarlo después en medios online cuando lo piensan muchas veces el marketing line permite otro tipo de interacciones con los usuarios que no serían posibles virtualmente, pero eso no quiere decir que sean medios incompatibles. De hecho, todo lo contrario, la historia de bur king con el marketing nos demuestra lo complementarios que pueden llegar a ser.
Y esto se conoce como experiencias o. Lo importante para desarrollar este tipo de experiencias es definir los objetivos de la estrategia para lograr que cada canal y cada plataforma estén relacionados y enfocados en satisfacer al cliente. Entonces, si quieren saber más sobre experiencias o canal, Y otras ocho estrategias [00:29:00] más pueden consultar el i bu nueve estrategias de marketing modernas pensado por host, donde también van a saber cuáles se adaptan más a su tipo de empresa.
Recuerden que el inca li bu lo encuentran en la descripción de este episodio y es totalmente gratis. Ahora. Sí. Sigamos con Juan.
Claro, y es que, y pensando un poquito de eso, empalmemos esto con lo siguiente que te quería preguntar es probablemente a este Roberto, el región con lado diría, ah, nito ya ni to co. Voy a armar un equipo nuevo y necesito un ilustrador. Un creativo, eh? Alguien que escrib a los textos y un comprador de medios?
No, eso era el equipo. Ese era el equipo s tan. Hace muchos años. No sé si hace 15 un poquito más. De pronto, si él se despierta ahorita tu de un equipo de alto desempeño de marketing tiene estos roles, independientemente de los cartones que llama Roberto se va a sorprender porque así como así, no importa [00:30:00] lo que estudió, no importa, busqué experiencia, busque ski y busqué más main.
Busque s kills trata de pronto si algo de validación universitarios tipo de cosas bueno, vale, pero que le dirías como se conforma un equipo de alto des empeño. Eh, porque, por ejemplo, esto también le sirve a personas que en este momento tiene equipo. Siguen como, hay algo que se siente cojo. Qué falta para ti?
Cuál la perfecto. Yo creo que lo primero es entender, creo que varía mucho de industria, industria un poquito, como te decía, no es un no hay un play para diseñar el mejor equipo de marketing a cross múltiples industrias. Creo que varía mucho, dependiendo de la industria, el memento de la compañía. Entonces, yo creo que, como que el primer consejo.
Que yo daría es entender que necesitas que capacidades necesitas crear internamente y cuáles puedes tercer para probar si son relevantes, si realmente las necesitas y en la medida en que vazquez son necesarias, las puedes ir internalizando. Creo que esa es una manera de poder. [00:31:00] Entender mucho mejor.
Cuáles son el tipo de ski que requiere una organización y tomar un poco menos de riesgo? Porque algo que yo he visto también he vivido en muchas organizaciones es que en cierta fase de crecimiento crecen desmedidamente sus equipos, contratan muchísima gente y a los seis meses terminen sacando la mitad de la gente que contrataban porque no la necesitaban.
Supe para construir equipos más sano, hay que entender qué capacidad de metas internas, cuáles puedes comprar y. Entender cuáles son como las funciones cor dentro de de tu negocio desde marketing, por ejemplo, en el en en una compañía de tecnología, creo que definitivamente una función una función fundamental es el entendimiento el usuario tener un una persona o un equipo que pueda entender al usuario desde lo cualitativo, lo cuantitativo y la y la da.
Que demuestra su su comportamiento. Siendo esto un poquito más nuevo al marketing de antes, donde solo así es investigación cualitativa y cuantitativa, todo muy declarada hoy por hoy, tienes muchos datos para entender la gente que hace que hace la vida real. Eso te da muchos. Creo que lo segundo definitiva [00:32:00] antes bra building es una función que es fundamental, eh?
Poder imaginarte la marca del corto, mediano y largo plazo desde los beneficios funcionar tangibles hasta los beneficios emocionales más de mediano y largo plazo es una función super importante. Eh, después está toda la componente de gro, eh? Marketing para convertir ya deliberado en generación de leed la adquisición de usuarios, eh?
Definitivamente una función fundamental y tiene que trabajar muy de la mano con el equipo de gran, eh, debería estar como bajo una misma cabeza, eh? Y probablemente después está toda la componente de. Lo que yo llamo era media o medios ganados porque no solo no es poder llevar tu mensaje de marca a otros medios medios donde idealmente no tengas que invertir, sino simplemente se vuelvan parts en la calificación del mensaje.
Eso da mucho más que habilidades super costo eficiente. Entonces que son como las [00:33:00] grandes verticales de marketing. Pero de nuevo, creo. Varía por negocio y por industria, por este de compañía. Y hay que entender que necesitas de verdad, verdad adentro y que puedes empezar a comprar en el ecosistema que además tienes hoy oferta de todos los servicios profesionales que que necesitas.
Claro, y uno puede ir piloteando con proveedores externos y uno ve como esto se está volviendo indispensable. Esto se puede ir internalizando. Así que dices, es verdad, creo que son equipos. Hay que tener como un mindset muy líquido a la hora de componer un equipo de marketing. Evidentemente, es ir escalando y sirviendo que se va necesitando.
Pero finalmente, esto no es como que necesitó estos tres roles y se acabó. Creo que la liquidez en el mindset de cómo conforman el equipo te va a ir diciendo te va mostrando el camino, no? Y no es simple como es que, como Juan dijo que los datos contraten 50 datas analistas no como que probablemente no, no.
Y simple, hay que ir como tanteando. Una de las cosas que decíamos es lo mismo que decíamos ahorita. Y es esa [00:34:00] mentalidad de experimentadores, esa mentalidad de científicos de meter el dedo en el agua está caliente. Iba uno tomando decisiones, pero. Pasando todo el tiempo, el temu sin duda. Y hoy antes, como muy importante saber hacia dónde va, hacia donde quieres tener una dirección estratégica, vas a ver como en qué dirección quieres llevar al equipo, en qué dirección quiere llevar la compañía, pero tener la flexibilidad y creo es importante tener desde la gente que contrata es la flexibilidad mental para poder ir iterando en el camino moviendo contigo.
Entonces, yo creo que también la recomendación bastante. Bastante relevante que llevarías contra tal gente que tenga flexibilidad de pensamiento, eh, y que si bien hoy puede estar en un rol, eh, mañana, de pronto puede tomar un rol adicional o puede estar en otro rolo, obviamente, sin dejar de reconocer como los ski de base que requiere una posición y a oposición es mucho más técnicas con los escribir técnicos y experiencia específica.
[00:35:00] Pero sí, creo que como que para mi, una de las grandes. De las grandes cualidades de la gente de marketing es tener la capacidad de poder miar de roles y de funciones a la velocidad que lo requiere una compañía bárbaro. Ahí está mentalidad. O sea, una capacidad de flexibilidad de pensamiento barba. Así es bárbaro.
Así es. Te quería ya para ir cerrando y nos queda poquito tiempo, eh? No me quería quedar sin sin preguntarte un poco como. Dos cosas. La primera es en términos de apuestas, ya miramos si tenemos tiempo a la segunda, pero en términos de apuestas de nuevos medios de nuevos formatos, de nuevas estrategias de nuevas cosas, cuál crees?
Cuáles son tus apuestas ahorita, eh? Y esto le decíamos como tu hoja de apuestas, tú dices como avi. Para real state en en el meta perverso. Me lo acabo de inventar, pero tú dónde ves tu olfato de market donde te está? [00:36:00] Te está oliendo dónde tú dices? Me huele rico por allá. Pam. Es como tu esto, evidentemente, como dijimos, todo esto puede caducar, pero por dónde sientes?
Por dónde tienes como ese hoch antes de datos como. Pre pre data. Cuál sientes que son las apuestas que vienen? Sí, mira, yo creo que un como un gran capítulo de apuestas hasta alrededor de lo que quisiera llamarlo simple influencia en marketing, pero sí poder tener un ecosistema de gente. Ad ka que promueva tu mark yo, yo creo que eso un poquito el mundo de el mundo der yo creo que ese eso es como un mundo que yo me logro imaginar hacia adelante en múltiples industrias donde la voz de el experto en viajes, el experto gastronómico e incluso la voz de los mismos usuarios.
[00:37:00] Eh y el raiting van a ser la moneda más valiosa para las compañías y las marcas. Yo entonces, creo que creo que eso invita a las marcas a trabajar mucho más ya adentro hacia afuera, mucho más en poner al usuario en el centro, cuidar su experiencia, como que realmente trabajar por un propósito. Eh relevante para los usuarios porque al final, el vos vos la reputación que viene de los usuarios y de ciertas personas muy influyentes en las industrias.
Creo que va a ser la moneda más importante y va a ser lo que va a llevar la gente a tomar decisión por una marca o por otra. Bárbaro. Imagínate donde tú te acuerdas. Tú no te viste ese episodio de black. Miro donde todo el tiempo a ti te calificaban. Y entonces tú y yo estamos hablando en una entrevista y ah, bueno, gracias por la entrevista.
Yo, Juan soler, pum, cinco estrellas. Y si tú no tenías por encima, no sé cuatro, cinco, no te dejaran. Te dar restaurantes, cosas y super locas, evidente. No estoy imaginando tan, tan [00:38:00] tan rayado. Probablemente para. Vamos, quien sabe, pero ese tipo de cosas osea. Hoy en día la gente. Procesa. Yo sé cuál era el dato que el otro día estaba viendo y le veo a la audiencia al dato.
Pero la gente hoy en día hoy procesa como 120 veces más información para tomar una decisión de compra que hace 10 15 años. Nos estamos hablando de, estamos hablando de hace una década y media. No te procesamos 120. O sea, eso es mucho porcentaje de información extra que procesamos para tomar una sola decisión de compra de una camiseta en un computador, una consola, un apartamento, un carro.
Imagínate las cosas de consumo mucho más costosas. Sí, no, sin duda. Y lo que lo más interesante es que ya muchas marcas y acompañan entendido que ayudar a la gente a procesar esa data, eh, para tomar decisiones más rápido, por ejemplo, a través de un raiting eh? Es, es un gran espacio de oportunidad.
Entonces, si yo imagino un [00:39:00] mundo muy como dices a los black mier donde donde los ratings, donde los reviews, donde la opinión de terceros van a pasar a cobrar mucha más relevancia y la vas a tener siempre a un click de distancia para cualquier decisión, obviamente, una decisión importante de tu vida mucho más.
Entonces, sí, creo que es eso es como algo donde donde estamos, donde yo estoy muy apostado y creo. Hay que hacer esfuerzos muy deliberados en construir esa reputación, eh? Orgánica. Sí, oye, y en términos de más que apuestas, de pronto un poco como. Como enfoques de aprendizaje, te quería preguntar cómo meterme un poquito al rancho como que andas estudiando?
Qué andas aprendiendo que andas leyendo? Qué? Qué cuentas de como de estos temas, anda siguiendo un poquito como por donde está yo estoy, o sea, a mi me pasa algo y es que uno, uno, su prensa de ti como pequeñas micros, obsesiones a esa uno lea como uy, es que estoy metido con este tema. No sé inf marketing, estoy estoy leyendo en este libro.
Estoy haciendo esto o lo otro, cu un poquito como en qué [00:40:00] andas en términos? Tu educación, por qué camino está agarrando? Sí. Bueno, creo que a ver, tengo ahora como un tema bastante como bastante particular y la integración de producto y marketing en compañías de tecnología. Eh, que creo que es un tema que no está.
Como que se está escribiendo ahorita. Yo vengo de Ober antes de estar en á estuve en Ober y poder como el modelo global de integración de producto y marketing. Y creo que es un muy buen referente, como logras tú, trabajar entre marketing y producto, en crear un producto que que sea super ganador desde la experiencia para el usuario.
Y que tenga puntos de diferencia muy agresivos para comunicar, eh, en en las campañas de marketing. Pero creo, todavía hay mucho por como por entender y por escribirse desde como integrar los equipos, como trabajar en el día a día, qué metodología es buscar, eh, cómo medir el éxito de un [00:41:00] producto y una campaña de la mano, eh?
Entonces estoy ahora como muy como muy metido en ese. Qué nota? Oye a una quería yo te hice tu debido stock in, obviamente, pero tuvimos como una gran lesionada en la llamada en entrevista. Nos contarse un una lección grande que tuviste en cocacola. Tú dirías que aprendizaje grande saliendo de u está no me puede quedar sin preguntar.
Creo que los oyentes se habían dicho pregúntele a la sobre Ober. Cuéntame grandes lecciones aprendidas hacia lo bueno hacia lo malo en u uno. Siempre se lleva cosas entonces. Qué tú? Wooo. Buena, buena. Muy buena pregunta. A ver. Yo creo que creo que hubo eres una compañía super súper pionera en. Como en crear irrupción desde el producto desde la experiencia tanto que llegó a [00:42:00] volverse el genérico de la categoría de movilidad por aplicación, eh?
Y creo que eso, eso viene mucho de como de un mindset de constantemente estar explorando. Eh, cómo llevar la categoría al siguiente nivel, creo. Eso es algo como que yo veía en Ober y me parece como muy inspirador. Cómo llevas la categoría del siguiente nivel? No solo tu marca, cómo logra hacer el primero?
Eh en alguna característica en algún features. Es como si ya tienes un servicio de movilidad como es el primero que lo haces de manera ecológica, como lo haces de manera sostenible para el medio ambiente como lo haces, eh? Atable entonces, como que ese pensamiento de estar desarrollando la categoría como líder, creo que es muy acertado en la categoría que después se volvió demasiado competida y que creo que si u no hubiera tomado la delantera en muchos temas.
En movilidad, simplemente hubiera sido, se lo hubieran comido todos. Lotus en el mundo con una propuesta muy similar. [00:43:00] Eh más barata. Entonces, creo que a eso es como de los grandes, como de los grandes aprendizaje que me llevo, eh, una compañía muy ágil para integrar estructuras globales y estructuras locales a través de metodologías, metodologías sencillas, metodologías como el, como el rap.
Creo que es algo que está en la cultura de esta compañía y funciona muy bien. Entender muy bien. A la hora de tomar una decisión. Quién da impo tiene responsable por ejecutar la decisión. Quién tiene que estar de acuerdo? Quién toma la decisión al final? Es, creo que es una manera muy interesante de poder.
Engrandar una organización sin depender de procesos de procesos de pasos y no sabiendo como tener un marco general para poder siendo una compañía que era, eh, chiquita, y pasar una compañía pública grande con varias capas, eh, en el mundo, creo que creo que está componente cultural acompañada como de de lo que llaman el mental y tío, estar siempre [00:44:00] empujando.
Creo que eso hace. De de lo que es, eh, creo que el reto que tiene ahora es como evolucionan y como llevan ese pensamiento, otras categorías a comida a supermercado y cómo lo integran en una sola plataforma en una plataforma mucho más poderosa. Creo que eso es como el gran reto y creo que lo que los hizo fuertes en movilidad y es como uno de los retos compañía ya pensando como una plataforma más amplia de servicio.
Guau. Bárbaro bárbaro. Oye, bueno, creo que ya ya cerrando. No sé si algo se te queda en el tintero Juan, sino cuéntalo como un poco. Te puede contactar a la gente si la gente quiere expandir la conversación. Quiere hablar contigo? No sé, lind i donde te mues tu. Súper, sin duda percent link, eh? Como mitin abierto, me encanta establecer conexiones con la gente.
Conexiones con colegas. Entonces nada super abierto [00:45:00] a un mensaje de distancia. Eso buenísimo. Juan. No, esto estuvo fantástico. Lo tener. No. Pues Santiago, muchas gracias, Nora. Muy, muy chévere. La verdad? Sí, sí, sí.
Yo sé que ustedes nos iban a acosar si no le preguntábamos sobre u, pero bueno, así acaba este episodio. Muchas gracias a Juan por su tiempo y por esta conversación tan interes. Y que nos dio ideas que en realidad no esperábamos como ese tema de pautar en televisión. Yo creo que nadie se lo esperaba. No?
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La producción de este episodio fue realizada por Julián cortés y Ana María Ochoa. El book porter Sánchez y el diseño de sonido por Alejandro rincón. Muchas gracias y nos vemos la próxima semana.
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