Queremos iniciar este artículo con una frase típica de muchas mamás colombianas: “Si usted no sabe pa’ donde va, cualquier bus le sirve”. Por eso, lo primero que necesitamos tener en cuenta es cuál es el objetivo que queremos lograr con nuestros podcast: llegarle a una comunidad muy específica o concreta, posicionarnos como expertos en un tema (como es el caso de nuestro podcast Innovación Bancolombia), propiciar una conversación masiva como parte de una estrategia de branding o, incluso, fortalecer marcas personales (por ejemplo, el podcast Popularmente, de Vanessa Rosales).
Entender tus objetivos
Quizá te estés preguntando por qué es importante tener claro el objetivo si, en últimas, el marketing igual va a vender el show “y ya”. Y claro, puedes pautar sin pensar en esto, pero reflexionar esto antes te permitirá saber qué cosas son más importantes para cada uno de esos objetivos.
Por ejemplo, si quieres posicionarte como un experto en tu nicho la calidad de los invitados y la conversación quizá sea más importante que el número de reproducciones, o descargas, del show. Mientras que si, por ejemplo, quieres generar contenidos masivos entonces el presupuesto debería ir más enfocado en capturar nuevos oyentes y no tanto en la búsqueda de host.
En otras palabras, y retomando a las mamás colombianas: si sabes qué objetivo persigues, sabes a qué bus subirte y en dónde poner tu presupuesto de marketing para invertir menos, pero invertir mejor.
Pensar tu estrategia de marketing en el tiempo
Por otro lado, la segunda variable a la respuesta del presupuesto soñado es: tiempo, todo es cuestión de tiempo.
Y, en este aspecto, hay otro punto de partida que es vital tener en cuenta: los podcast se toman su tiempo en alcanzar objetivos, son un formato que se cocina a fuego lento, pero constante. Por eso, tener dos o más contenidos al aire —más allá del para qué— no garantiza necesariamente que vayas a llegar a donde quieres. Es una carrera de resistencia, más que de rapidez: así como ningún canal en YouTube se hizo famoso con dos o tres videos, no vas a ser un podcaster estrella con dos episodios.
Sin embargo, eso no significa que esa curva de crecimiento no se pueda potenciar o hacer cada vez más exponencial. Justamente esa es la magia del marketing: poder acelerar y fortalecer los resultados.
El punto, antes de hablar del cuánto es el presupuesto recomendado para el marketing de mi podcast, es cuándo invertir en marketing: recomendamos hacerlo únicamente cuando se tiene la seguridad de que el contenido sí está gustando, que tiene una audiencia establecida y comprometida, que escucha, comparte e interactúa con los episodios al aire.
Si todavía el podcast no está en ese nivel de maduración, lo mejor sería no invertir aún en marketing porque el show aún no tiene un buen engagement y todavía no ha encontrado o creado su comunidad ideal. Y aunque, obvio, podrías invertir en ese punto, no lo recomendamos tanto porque este es más un momento de crecimiento orgánico, del voz a voz, del agrado genuino de una comunidad que, después, una vez se ha consolidado, se puede hacer crecer aún más a través del marketing.
El afán no es amigo de este formato, por lo que lo más estratégico al invertir en pauta para podcast es esperar hasta tener un show con una comunidad medianamente establecida.
Una vez se ha consolidado ese escenario ideal en el que el contenido ya tiene su propia audiencia, entonces hay tres escenarios donde el presupuesto de mercadeo puede depositarse para potenciar aún más esos resultados.
Preproducción
Toda estrategia de marketing necesita un plan, y tu plan puede —o no— incluir mostrar y compartir la creación del podcast desde su minuto 0 y no únicamente en el resultado final: puedes empezar a mostrar qué harina escoges para hacer la pizza que finalmente es ese producto final que sí o sí vas a compartir. Y si decides hacerlo, entonces es importante que te plantees varias cuestiones:
- ¿ Vas a grabar solo audio o también video? El rango de opciones y respuestas aquí es realmente grande. Por ejemplo, si estás iniciando, podrías perfectamente trabajar con la calidad de video de una videollamada configurada muy bien técnicamente o trabajar con una única cámara que capture a ti y otros invitados o host. Pero si, por el contrario, lo que quieres es crear un video de altísima calidad, entonces tu presupuesto de preproducción debería incluir escenografía, cámaras y el pago a equipo humano que monitoree todos los equipos.
Por supuesto, los equipos también podrían necesitar su propio presupuesto, que podría oscilar entre lo más básico y otros más completos: en el mercado actual podrías perfectamente grabar desde un buen celular, muy bien configurado en términos técnicos, y buenos micrófonos de 100 dólares, hasta cámaras o estudios de grabación más profesionales.
¿Y esto qué tiene que ver con el presupuesto de marketing? En serio les recomendamos: síganos el consejo acá. Si algo nos ha enseñado hacer podcast con las grandes marcas de América Latina es que no hay presupuesto de marketing que solucione un mal sonido, un eco insufrible, ruido de fondo o una imagen borrosa.
El marketing poderoso parte de tener garantizados esos mínimos viables. Si no es así se corre el riesgo de tener una muy buena pauta, cuyo contenido espanta a cualquier oyente.
Producción
Una vez los mínimos viables están listos, viene la siguiente parte, el plato fuerte: la creación del contenido como tal. Acá no estamos hablando solo del podcast o el episodio como tal, sino del universo de contenidos que queremos desplegar a partir del show: portada del episodio, piezas de redes, infografías, artículos, reels, audiogramas, quotes, etcétera.
Y, por supuesto, cada uno de esos contenidos promocionales adicionales al podcast como tal representa un costo y, por eso mismo, está ligado a algún presupuesto económico. Aunque en términos generales las piezas estáticas suelen ser más accesibles que los reels o que otras más dinámicas o complejas, la tecnología puede jugar a nuestro favor en ese sentido a través de herramientas para no diseñadores, que pueden ser gratuitas o costar desde dos dólares al mes, como Headliner y Canva.
Justamente por la variedad de opciones que hay en este espectro, el presupuesto aquí puede variar tanto como tú y tus necesidades específicas lo quieran. Aunque no tenemos un rango máximo, porque puedes hacer tanto como tu presupuesto y tu tiempo te lo permitan, sí podemos recomendarte un mínimo: deberías tener, por poco, una pieza promocional por cada episodio al aire.
De nuevo, hazte un presupuesto a tu medida: esa única pieza podría estar costando alrededor de 20 o 30 dólares mientras que si tu volumen de producción ya es tan alto que necesitas un equipo inhouse, entonces podríamos estar hablando de unos 1.500 a 2.000 dólares.
Pauta, promoción pura y dura
Por último, pero no menos importante, está el presupuesto que, como tal, se debería entender en lo que tradicionalmente concebimos como marketing.
Para pensar en invertir en pauta, un buen comienzo es pensar en qué canales quisieras pautar. En términos generales, hay cuatro lugares para hacerlo: redes sociales, promoción cruzada con otros podcast, pauta con influencers y pauta en medios.
¿De qué depende en cuál de ellos pautar? De todo lo que hemos hablado hasta ahora: objetivos, tiempo, equipos, contactos, piezas promocionales y, principalmente, del presupuesto que tengas porque cada uno de estos canales de pauta suele ser más costoso que el anterior.
Y aunque no hay leyes prefabricadas que apliquen a todos los casos por igual, en términos generales podríamos hablar de rangos mínimos a la hora de entrar a pautar nuestro podcast. De nuevo: estamos hablando del mínimo viable porque el máximo es tanto como las condiciones lo permitan, teniendo siempre en cuenta que a mayor presupuesto, habrá un mayor alcance.
- Si tienes 50 dólares, te recomendamos: pautar en redes sociales como LinkedIn, Instagram, Facebook o Twitter, según tu público objetivo.
- Si tienes 2.000 dólares, te recomendamos: pautar con otros podcast. Buscar un podcast con una audiencia, objetivos o tonos similares al propio para recomendarse mutua y orgánicamente dentro de sus contenidos. Siempre será una buena idea.
- Si tienes 2.500 dólares, te recomendamos: pautar con influencers o con equipos de PR (Relaciones Públicas) que estén alineados a tus contenidos, tu audiencia y tu propuesta de valor.
Aunque en términos generales el presupuesto dependerá de la negociación específica que se haga con cada canal, según el estándar de la industria, el mejor presupuesto de pauta es una inversión de tres a uno: invierte tres veces el valor de la inversión en producción a la estrategia de marketing, esto al menos es el estándar que manejan desde grandes compañías de podcast como Acast. Sin embargo, nosotros recomendamos muchas veces, al menos, invertir en una proporción de uno a uno.
¿Todavía no parece viable? De nuevo: no te preocupes, el afán no es amigo de los podcast. Puedes iniciar solo con 50 dólares en redes sociales, sumando el valor de una pieza estática promocional y garantizando tener los mínimos viables de preproducción y producción en el show. En total, sumando todo esto en el mismo rubro, incluyendo desde equipos hasta pauta en redes sociales, podríamos tener un balance de mínimo 150 dólares para el marketing de tu podcast.